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Web分析七宗罪
Bryan Eisenberg 版權(quán)所有
2008年10月27日

譯者：UCD小組，Stan
原文地址：http://www.grokdotcom.com/2008/10/27/7-deadly-sins-of-web-analytics/

這可以說是“違反人性罪”！我的好友，分析學(xué)布道者，Avinash Kaushik在eMetrics會議上這樣說道。這之前我也聽到他多次表達(dá)這個在關(guān)于Web分析方面的頗有戲劇性的觀點(diǎn)。這也是我為什么同樣采用戲劇性的方式來解釋“Web分析7宗罪”：

1.執(zhí)行不當(dāng)
據(jù)我的朋友WASP（WASP是一個Firefox插件，用來檢測和審查Web分析的實(shí)施情況）開發(fā)者Stéphane Hamel說，幾乎100%的情況是執(zhí)行不當(dāng)。常見錯誤包括：沒有標(biāo)記的頁面，沒有標(biāo)記或者錯誤標(biāo)記的中轉(zhuǎn)（比如，將一個中轉(zhuǎn)頁面標(biāo)記為普通頁面）以及傳輸了錯誤的值（尤其是一些高級工具，比如SiteCatalyst）。事實(shí)上，一些Web分析提供商的網(wǎng)站也有這些常見的錯誤。
為確保你的分析不會犯同樣的問題，你最好選擇"用戶接受度測試（UAT）"，并反復(fù)進(jìn)行專項(xiàng)測試以查看標(biāo)簽的質(zhì)量（WASP可以對內(nèi)容部分進(jìn)行抓取，但是對于中轉(zhuǎn)頁面，則沒有比監(jiān)測實(shí)際轉(zhuǎn)換結(jié)果更好的測試了）。另外，你還要持續(xù)這種審查。隨著站點(diǎn)的不斷發(fā)展和變化，標(biāo)簽的質(zhì)量也在不同的時間、不同的地方產(chǎn)生變化。

2.沒有設(shè)定目標(biāo)
Web分析的目的是提供信息來表明你正在做的事情表現(xiàn)如何。定義目標(biāo)能明確地指出你在玩的是什么游戲。你怎么能可以保留記錄而不用明確知道目標(biāo)是什么？幾乎80%的實(shí)施都沒有明確的目標(biāo)。如果你不能定義什么對你來說是有價值的，那么如何才能提高你期望的結(jié)果呢？
即使你沒有應(yīng)該設(shè)定的商業(yè)目標(biāo)，通常非商業(yè)目標(biāo)也應(yīng)該擁有，包括跟蹤你的調(diào)查，訂單用戶，白皮書下載，網(wǎng)絡(luò)廣播受眾等。成功的關(guān)鍵在于依照你客戶的目標(biāo)來設(shè)定你的目標(biāo)。

3.沒有區(qū)分群體
請重復(fù)我的話，“并非所有的流量都是一樣的”。任何一個稱職的分析師都會告訴你，最偉大的洞察力永遠(yuǎn)不會來自平均或匯總數(shù)據(jù)，而是來自產(chǎn)生最合理細(xì)分用戶群的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。其中最明顯的是初次訪問者和多次訪問者（你的多次訪問者中還有可能被細(xì)分成更多的群體）。
讓我激動的是Google最新發(fā)布的Google Analytics有了設(shè)置群體的高級功能。寫B(tài)log的博客都很清楚，RSS訂閱者的行為和social media流量行為是非常不一樣的。FutureNow他們的客戶設(shè)計(jì)人物角色的原因，是為了確保我們能通過這些不同的角度或細(xì)分群體，來觀察站點(diǎn)并對其進(jìn)行評估。

4.更多的注重不相關(guān)數(shù)據(jù)
"網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是臟數(shù)據(jù)"。歷史上，我們從未能夠?qū)�這么多訪問者活動信息進(jìn)行收集，然而這也混雜了大量的噪音，比如刪除cookie，來自多臺機(jī)器獨(dú)立瀏覽數(shù)，不同的收集方法和定義等等。這正是為什么你應(yīng)該關(guān)注相對趨勢，而不應(yīng)該把過多注意力集中在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性上的一個原因。
第二個問題是，所有人都覺得如此多的數(shù)據(jù)點(diǎn)，以至于無法一覽無余。我的核心理念是，如果你不能夠把你的數(shù)據(jù)報(bào)告和如何符合你的財(cái)務(wù)狀況聯(lián)系起來，那么你就不應(yīng)該提交這份報(bào)告。只有著眼于數(shù)據(jù)指標(biāo)才能得以真正的控制。

5.不要建立里程碑事件文檔
隨著運(yùn)氣，您的業(yè)務(wù)發(fā)生變化。發(fā)送郵件，執(zhí)行新的活動（包括線上和線下），頁面改動以及其他能夠影響web的事情。然而，很多的公司卻在做一件可怕的記錄工作，記錄站點(diǎn)變化的時間并把其和web分析結(jié)果連接起來。把握這些信息對web分析解決方案有好處，但是你也可以建立一個wiki，讓所有團(tuán)隊(duì)參與的人記錄下這些變化。如果你的團(tuán)隊(duì)在使用Google Analytics和Firefox，你可以使用剛剛發(fā)布的 Google Analytics Notes 功能。

6.沒有把定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)結(jié)合起來
這10多年來，我使用以客戶為中心的人物角色工具來對站點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，從中學(xué)到的是你需要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，你還需要要關(guān)注客戶。如果你忘了將來自客戶分析的聲音囊括在你的方案中，你會有可能變成完全數(shù)據(jù)驅(qū)動的人（使用左半腦思維），還會疏忽了很多去傾聽客戶潛在的聲音的機(jī)會（使用右半腦思維）。數(shù)據(jù)通常聚焦在是什么和是多少，但是客戶的聲音會告訴你為什么。你可以使用各種工具，諸如TeaLea，Bazaarvoice，iPerceptions，Omniture Survey，F(xiàn)oreSee 和 OpinionLab，里面有很多把web分析和客戶聲音結(jié)合起來的例子。你隨時都可以開始，通過使用iPerceptions免費(fèi)的4Q工具來取得初步成果。

7.對于數(shù)據(jù)，無動于衷
除非你是在做商業(yè)研究，收集了數(shù)據(jù)而無動于衷應(yīng)該被確診為瘋子（看過《南方公園》的《內(nèi)褲下的沖動》那一季么？）發(fā)明web分析的目的就是要進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動，有依據(jù)的決定而不是武斷。對數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察的原因是要成為一個聰明的營銷者并會產(chǎn)生更好的結(jié)果。通過六西格瑪理論的持續(xù)改進(jìn)過程來看，這是非常核心的。使用這些數(shù)據(jù)改進(jìn)你的站點(diǎn)，進(jìn)行郵件營銷和使用諸如Google Website Optimizer, Omniture’s Test & Target, CoreMetrics Intelligent Offer這些工具，以及使用像SiteBrand這樣的個性化工具，從此開始提高你的成績。

樁樁件件，你是否有所啟迪？