Kristina Halvorson 版權所有
作者：Kristina Halvorson
譯者：UCD翻譯小組， 孫亮；
原文地址：http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy
我們這些做網站的人最常談論的就是用戶體驗、信息架構、內容管理系統(tǒng)、代碼、元數(shù)據(jù)、視覺設計、用戶研究這些東西，還有各種可以讓用戶便捷查詢和閱讀內容的種種方法，算來也有十五年了。
怪的是我們少有談及這些方法依附的核心——內容本身。是啊，我們知道怎么寫符合網民看的文章，我們也知道怎么去展示它們。
不過，我們從業(yè)者里有卻沒有人提出過關于內容的議題，這些雖看似異乎尋常，但的確重要：例如“為什么要制作這些內容？”“看到這些內容的又是誰？”。沒有人談論時效性強、復雜、瑣碎的內容制作環(huán)節(jié)。沒有人在監(jiān)控內容發(fā)布后的維護和更新，最后只是堆在那兒，塞進搜索引擎里。
作為從業(yè)者，我們實在是太少關注內容的重要性了。實際上，我們好像不約而同的將內容看作是別人的問題——要么客戶來做、要么由用戶產生——于是，我們作為做網站的人，本來就不該去管它。
那么，各位認為如今網上充斥著大量垃圾內容，只是巧合？內容的處理工作非�，嵥�、復雜、傷腦筋且花費不菲�？墒�，網絡就是內容，內容就是網絡，值得我們花時間和精力。
這就是內容策略應用的地方。
什么是內容策略？
內容策略即是制定如何去創(chuàng)作、發(fā)布和管理有用的信息的策略。
內容策略制定者不僅僅負責挑選內容來發(fā)布，更重要的是在一開始弄清楚為什么發(fā)布。否則，內容策略就沒有策略可言，僅僅是看似美好，但沒人真正需要和喜歡的流水線產物（比如你公司的內容管理系統(tǒng)）。
毫無疑問，內容策略是內容策略制定者的主要交付物。內容策略的制定，必須建立在對現(xiàn)有內容進行詳細審查和分析的基礎上——這是非常重要的環(huán)節(jié)，但卻常被項目團隊忽略甚至跳過。
完整的內容策略包括：
內容的主題風格和要傳達的信息
話題的引導
內容目的（例如內容如何將用戶需求與商業(yè)利益聯(lián)系起來）
內容缺口分析
元數(shù)據(jù)框架和相關內容特性
搜索引擎優(yōu)化
關于內容創(chuàng)作、發(fā)布、管理的實際操作方案
等等……還有
Rachel Lovinger在其開創(chuàng)性的文章《內容策略：數(shù)據(jù)之用》中說道：
“內容策略的主要目的是用語言和數(shù)據(jù)創(chuàng)造明確的內容，使內容有用和具備交互性。我們必須成為各種交流方式的專家，才能有效的實現(xiàn)這一目的�！�
我認為這太過于苛求，實際上我們有太多的“各種交流方式”，一個內容策略的制定者不可能面面俱到。還是讓我們假設，有幾項和內容相關的原則，它們的定義如下：
編輯策略，制定內容管理規(guī)范，包括內容的價值、表達的角度、風格、法規(guī)、相關的制度、用戶產生的內容等等。本策略也定義企業(yè)的內容維護日程表，包括內容的生命周期。
內容創(chuàng)作，專為網上發(fā)表而生產有用、可用的內容。包括但不限于軟文。一個好的內容作者必須具備用戶體驗設計的基礎知識，要能轉換信息架構文檔，寫有效的元數(shù)據(jù)，管理并隨時更新內容庫。
元數(shù)據(jù)策略，定義元數(shù)據(jù)的結構，也稱作“關于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)”（或是內容）。靈活、結構優(yōu)秀的元數(shù)據(jù)可以幫助發(fā)布定義、組織、使用和重用內容，這些都是對目標受眾有意義的。
搜索引擎優(yōu)化，是編輯和組織在每個頁面的內容（包括元數(shù)據(jù)），以使有用的關鍵詞在搜索引擎中獲得較高的排名。
內容管理策略，是指以技術手段采集、存儲、發(fā)布、維護企業(yè)的內容的策略。發(fā)布平臺、內容生命周期、工作流程是這一環(huán)節(jié)最重要的工作。
內容發(fā)布渠道策略，是指內容如何呈現(xiàn)給用戶（旁注：可結合上文的方式考慮加入電子郵件營銷，這也是一種分發(fā)信息、引導人們發(fā)現(xiàn)你網站的方式，注意不能作為單一推廣方式來使用）。
以上的幾點，并不是說內容策略制定者不能或者不應該具備擔任這些角色和交付相關交付物的能力。實際上，以我的經驗來說，內容策略制定者是一個稀有的從業(yè)群體，他們通常愿意并且能夠勝任這些角色，并根據(jù)需要交付有用、可用的內容。
但是，注意，如果我們這個群體未能意識到、分化、攻克這多個角色相關的工作，沒能策劃、創(chuàng)作、發(fā)布還有管理內容，那就意味著我們仍然低估了花在創(chuàng)造內容上的時間、經費和其需要的專業(yè)技能。我們不能向公司和客戶清楚的解釋和實施這個環(huán)節(jié)，我們將持續(xù)的遇到問題、擱置問題，還是會繼續(xù)輸出沒用的內容。
我們可以做得更好，我們的客戶和雇主應該獲得更好的服務，我們的受眾也應該獲得更好的內容，我們也是用戶，也應該獲得更好的內容。
拿起火炬
紐約的薩克斯第五大道百貨公司的創(chuàng)始人David Campbell說道：“策略即記住什么是你想要的�！�
當創(chuàng)作和管理內容時，我們很容易忘記什么是自己想要的，甚至更糟的是滿足于眼前的成果。
如果我們不真正將內容看作值得去策劃的、有投入意義的重要資產，那我們將不斷的創(chuàng)造無用的內容來滿足無目的的需求。我們將繼續(xù)往頁面上填充沒有經過設計的文字、聲音、圖像、視頻，這些根本無法滿足真正的商業(yè)需要的內容。我們的顧客始終不知道他們看到的內容傳達的是什么。我們還是會繼續(xù)發(fā)布沒用的、不會有人關注的內容。
別在把內容看作是別人的問題，拿起內容策略的火炬，學習、應用、提高，是時候讓內容變得真正有用了。
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