商業(yè)公司信奉已久的營(yíng)銷(xiāo)法則，哪些在微博世界中依舊有效，哪些已經(jīng)行不通?
文|CBN記者 劉荻
“貴公司的‘推特力’如何?”
很多人連聽(tīng)都聽(tīng)不懂這句話，可很快，這種能力—善于利用微博客(MicroBlog)進(jìn)行品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的能力—就將成為考核公司營(yíng)銷(xiāo)水平的新標(biāo)準(zhǔn)。微博客的突然流行使公司與消費(fèi)者的溝通真正變得“個(gè)性化”、“7×24小時(shí)”、“全透明”，這看起來(lái)極度接近服務(wù)的最終追求，卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)�！兜谝回�(cái)經(jīng)周刊》考察了目前中國(guó)最火爆的新浪微博及全球最熱門(mén)的微博客網(wǎng)站Twitter.com，得出了商業(yè)公司需要留意的九條法則。
01 好事不出門(mén)，壞事傳千里，而且傳的更快。
GE公司的研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人;而壞消息平均來(lái)說(shuō)會(huì)被傳播給身邊23個(gè)人。在微博上的荒唐事不僅轉(zhuǎn)發(fā)容易，它的評(píng)論功能更是激發(fā)了用戶們的想象力和幽默感。公司們要當(dāng)心!
4月初的“肯德基秒殺門(mén)”就是經(jīng)典案例。第一條與此有關(guān)的微博出現(xiàn)在4月5日19:30，一位用戶貼出優(yōu)惠券圖片，隨后陸續(xù)有幾人轉(zhuǎn)發(fā)，到第二天14點(diǎn)之前有幾條微博表示“去吃了，真便宜”。而14點(diǎn)之后肯德基突然宣布停止此次活動(dòng)，剩下的1100余條微博幾乎都是在傳播此事并加以調(diào)侃，讓人印象深刻的包括顧客叫麥當(dāng)勞外賣(mài)到肯德基的照片以及“KFC玩不起就別玩”的圖片，甚至八百年前關(guān)于肯德基“We do chicken right”翻譯的段子也被挖出來(lái)瘋傳。
所以關(guān)于微博的首條結(jié)論就是：相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個(gè)人博客，微博的傳播速度和范圍都要大得多。
02 社交網(wǎng)絡(luò)是建立關(guān)系的場(chǎng)所，互動(dòng)和服務(wù)是關(guān)鍵詞。
在微博上尋找話題和目標(biāo)人群，鎖定關(guān)鍵字，找到潛在粉絲主動(dòng)溝通，這都是公司在微博上可以方便完成的事情。
擁有1.3萬(wàn)多粉絲的@長(zhǎng)安福特的二次傳播值得借鑒。@長(zhǎng)安福特聚攏人氣的方法主要在于頻繁地策劃各類(lèi)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)�；顒�(dòng)成本并不高，更重要的是，粉絲在微博中曬獎(jiǎng)品之后，@長(zhǎng)安福特會(huì)主動(dòng)進(jìn)行評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，形成了有效的二次傳播。
美國(guó)最大的有線電視服務(wù)商康卡斯特(Comcast)的客服團(tuán)隊(duì)@ComcastCares也在Twitter為消費(fèi)者解決問(wèn)題。美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)顯示，康卡斯特近期的消費(fèi)者滿意度增加了9.3%，而主要原因，就在于Twitter上的10位康卡斯特員工。事實(shí)上，ComcastCares這個(gè)名字的意思就是：康卡斯特在乎你的感受。這本身就體現(xiàn)了康卡斯特的態(tài)度，也駁斥了外界對(duì)“康卡斯特不在意用戶”的說(shuō)法。
03 人性化、個(gè)性化很重要。
在廣告和傳播學(xué)中，根據(jù)弗雷奇(Rudolf Flesch)的人情味公式，人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，而人情味分?jǐn)?shù)越高—簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是越多用你我他，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像個(gè)人。就像新浪微博事業(yè)部商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人苗穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》形容的那樣，公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。
中國(guó)東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕目前擁有將近9000名粉絲。東航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐們，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。微博的主要內(nèi)容多是空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照片，或者平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等等。整體風(fēng)格樸實(shí)有親和力，符合大多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的口味。
成功利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司有許多共同點(diǎn)，其中之一就是更多使用真人(有真名實(shí)姓)來(lái)做自己賬號(hào)的頭像。康卡斯特的頭像看起來(lái)就很陽(yáng)光友善。
類(lèi)似地，@戴爾中國(guó)在4月12日評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)一位網(wǎng)友的微博時(shí)說(shuō)道，“Dell在中國(guó)的增長(zhǎng)真的快的說(shuō)，而且潛力巨大的說(shuō)……謝謝親!”這種“淘寶女賣(mài)家腔”也許并不招所有人喜歡，但作為客服這語(yǔ)氣的確讓人覺(jué)得很親切。
04 依舊需要找準(zhǔn)客戶群，設(shè)置議題
微博雖然幾乎沒(méi)有成本，但低質(zhì)量的微博只會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失。苗穎認(rèn)為，公司開(kāi)微博首先要先給微博定位，弄清楚“這個(gè)微博到底想說(shuō)什么”。微博的功能是建設(shè)企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品線還是促銷(xiāo)活動(dòng)?先定位，再根據(jù)定位來(lái)確定目標(biāo)受眾，再投其所好談他們喜歡的話題，拉近距離。
比如恒信鉆石機(jī)構(gòu)注冊(cè)了五個(gè)不同的微博賬號(hào)，分別是@恒信鉆石機(jī)構(gòu)、@IDo兒童基金、@IDo全球婚介典范、@ oohDear和@李厚霖，從整體品牌形象、公益、產(chǎn)品宣傳和領(lǐng)導(dǎo)人等幾個(gè)維度，各有側(cè)重地來(lái)吸引微博上的潛在消費(fèi)者。
萬(wàn)科開(kāi)設(shè)了首家房產(chǎn)微博，而且是群組微博，除了企業(yè)的官方微博@北京萬(wàn)科，王石和旗下高管肖勁、毛大慶都分別開(kāi)設(shè)了個(gè)人微博。
05 與輿論領(lǐng)袖和帶Verified標(biāo)志的名人交好
輿論領(lǐng)袖是傳播中的重要角色。公司吸引粉絲的最佳方法之一就是好好沾一把輿論領(lǐng)袖的光。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論領(lǐng)袖已經(jīng)不完全限于傳統(tǒng)概念中的社會(huì)精英和公共知識(shí)分子，比如博客老大徐靜蕾和微博女王姚晨。
這個(gè)案例來(lái)自凡客誠(chéng)品的官方新浪微博@VANCL粉絲團(tuán)。2009年11月初，徐靜蕾設(shè)計(jì)、與VANCL合作出品的開(kāi)啦終極概念配飾上線;幾乎同時(shí)，VANCL提供了新浪微博贈(zèng)送給姚晨的兩條圍脖。11月6日20:58姚晨在自己微博貼出了圍巾照片并獲得520條評(píng)論，當(dāng)晚23:06 VANCL助理總裁@許曉輝便進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論說(shuō)“想免費(fèi)得到和姚晨一樣的圍脖嗎?跟帖第190樓、290樓贈(zèng)送和姚晨圍脖一模一樣的圍脖各一條”，24小時(shí)內(nèi)就獲得評(píng)論超過(guò)300條。
06 信息即廣告
傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。
4月15日星巴克全球門(mén)店向自帶環(huán)保杯的顧客提供的免費(fèi)咖啡更是在微博上人人皆知。并且當(dāng)時(shí)肯德基秒殺門(mén)風(fēng)波未平，星巴克諾言兌現(xiàn)讓消費(fèi)者們頗感滿意，紛紛上傳自帶杯中免費(fèi)咖啡的照片，這個(gè)好印象不僅留給了有限的領(lǐng)到咖啡的消費(fèi)者，微博上的百萬(wàn)觀眾也看了個(gè)清楚。
在Twitter上，戴爾公司的@DellOutlet這個(gè)專門(mén)以優(yōu)惠價(jià)出清存貨的賬號(hào)目前已經(jīng)有了近150萬(wàn)名追隨者;而通過(guò)這一渠道宣傳促銷(xiāo)而賣(mài)出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已經(jīng)讓戴爾進(jìn)賬650萬(wàn)美元。
07 不要迷信“黃金四小時(shí)”理論
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)已經(jīng)讓突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)黃金二十四小時(shí)變成了黃金四小時(shí)，但現(xiàn)在在微博上，對(duì)反應(yīng)速度的需求看起來(lái)并沒(méi)有進(jìn)一步提升。讓研究者驚訝的是，隨著互動(dòng)速度的進(jìn)一步提升，“第一時(shí)間”應(yīng)對(duì)危機(jī)已經(jīng)不一定是最明智的選擇。其邏輯可能是：當(dāng)信息過(guò)剩的時(shí)候，罵聲有時(shí)候無(wú)法止于道歉，而是止于下一個(gè)倒霉蛋的出現(xiàn)。
肯德基中國(guó)的官方微博@肯德基在秒殺門(mén)事件中我自巋然不動(dòng)，沒(méi)有任何對(duì)此事的回應(yīng)，兩天后網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量迅速降低，風(fēng)波在微博上逐漸淡去。在新鮮目標(biāo)時(shí)刻涌現(xiàn)的微博上，要是沉不住氣反而容易惹來(lái)眾怒，貽人口實(shí)甚至升級(jí)事態(tài)。在微博上寧愿慢也不要說(shuō)錯(cuò)話，否則會(huì)被無(wú)數(shù)次惡搞放大，被轉(zhuǎn)發(fā)之后刪除原文都沒(méi)用。
08 少數(shù)人的意見(jiàn)也需重視
Elisabeth Noelle-Newman在《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中提出的“沉默的螺旋”理論認(rèn)為：在某一特定時(shí)期內(nèi)，大眾傳媒中的某些觀點(diǎn)在社會(huì)上占有優(yōu)勢(shì)，持非主要觀點(diǎn)的人隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越少，形成一個(gè)“沉默的螺旋”。
但在微博客上，“表達(dá)”至少跟“傾聽(tīng)”或“傳播”具備了同等地位，即使少數(shù)人的觀點(diǎn)也依然可以相對(duì)獨(dú)立地存在。并且，一旦具備某些流行因素，還可能從少數(shù)瞬間演變成多數(shù)。多元化將是微博客“眾媒體”屬性帶來(lái)的必然結(jié)果，而商業(yè)公司已經(jīng)不可能做到完全“引導(dǎo)輿論”。
09 直面消費(fèi)者
六度分離理論被看作是所有的社交網(wǎng)絡(luò)成形的基礎(chǔ)，但微博上你可以單刀直入地隨意“關(guān)注”陌生人。用戶不再尋求找到自己“可能認(rèn)識(shí)的人”，而是主動(dòng)去“關(guān)注”自己“希望認(rèn)識(shí)的人”。這意味著，過(guò)去部分由渠道、分銷(xiāo)獲得的利潤(rùn)將轉(zhuǎn)向上游公司，而渠道承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也向上轉(zhuǎn)移。
2010年春節(jié)前，新浪微博舉辦活動(dòng)，網(wǎng)友可以通過(guò)微博發(fā)布?jí)粝�，有條件的網(wǎng)友可以幫助實(shí)現(xiàn)�；顒�(dòng)中一位女孩寫(xiě)下愿望是得到鉆戒，這樣她就不用裸婚了。愿望被恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖看到，他真的送了一顆鉆石給這個(gè)女孩。
這個(gè)案例只是硬幣的一面。同樣在這次活動(dòng)中，面對(duì)微博客的“夢(mèng)想”，更多公司選擇了沉默—它們還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，直接面對(duì)自己的消費(fèi)者。
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