事件營銷(event marketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。
現(xiàn)今，產(chǎn)品品牌越來越多，要想占有一席之地的產(chǎn)品必定有之特有的品牌訴求來打動目標消費群，進而形成實質(zhì)性的購買行為。但隨之而來的便是許多品牌在各種媒體中的噪音干擾度也越來越大，從而降低了品牌注目率，尤其是一些中小型品牌在這樣惡劣的環(huán)境中，要想獲得更多的品牌接觸度更是難上加難。再加上眾多品牌商只靠自己一廂情愿的訴求，讓品牌內(nèi)涵顯得單調(diào)蒼白，受眾自然就無法從精神層面去認同，因此往往達不到預期的效果。由此可見現(xiàn)今品牌訴求面臨兩個問題：1、媒體噪音干擾度高，造成品牌注目率低;2、一廂情愿的品牌內(nèi)涵訴求，使得目標顧客無法從內(nèi)心真正認同。問題往往與解決方法同時產(chǎn)生，試想如果在品牌訴求方式中加入體驗和互動兩個因素，并形成某一特定事件，這樣使受眾從行為和情感上去主動認同品牌訴求，這樣的訴求效果就要比單純的口號要有效得多，這其實便是事件營銷。但如何形成這一特定事件，并把這一事件的主題內(nèi)涵與品牌訴求結(jié)合呢?在運作事件營銷過程中需要注意哪些關(guān)鍵要素以達到預期目的呢?下面從以下幾個問題來探討事件營銷，并通過一個實際操作的案例來論證以上觀點。
透徹理解一個概念往往從最基本的定義中便可以獲知。因此首先必須清楚事件營銷的一般定義，事件營銷(event marketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。從這個概念我們可以得出這幾點信息：1、運作事件營銷具有兩種方式：主動策劃和借力利用，且這兩種方式可以通過主題相關(guān)性進行相互轉(zhuǎn)化(這可以稱為第三種方式);2、事件營銷的特征：具有相關(guān)性、公共性、新聞性、參與體驗性和趣味性。3、事件營銷的目的：提高銷售和增強品牌度。下面將詳細分析以上得出的信息要點。
首先可以回答第一個問題，即如何形成某一特定事件。主要通過兩種方式：主動策劃和借力利用。主動策劃是指組織主動設計一系列符合自身定位的方案，通過各種方式傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點;借力利用是指組織將自身的定位訴求向社會熱點話題靠攏，通過相關(guān)性(可以是形式上的，也可以是內(nèi)涵上的相關(guān))實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織定位訴求的關(guān)注相融合。
由此顯而易見的是形成的這一特定事件必須具備相關(guān)性特征，即無論是主動策劃還是借力利用都必須讓該事件訴求與自身定位具有強相關(guān)性，這種相關(guān)性往往會被凝結(jié)成一個主題，且貫穿于整個事件中，而不是生搬硬套、強行嫁接的。
其次，該事件要讓更多的媒體、受眾關(guān)注，需要具備公共性和新聞性這兩個特征。公共性是指該事件內(nèi)容的影響程度。判斷公共性與否的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生影響，公共性就越大，該事件的價值就越大;新聞性從某種意義上說就是讓該事件成為新聞，當一個事件發(fā)生之后，其本身是否具備新聞價值就決定了它能否以某一形式在部分人群中進行一定范圍的傳播。當該事件具備較大的新聞價值，且以新聞的形式來向公眾展現(xiàn)，形成類似軟文的新聞題材，這樣的事件就具有了很高的價值。
如果讓媒體和受眾只是關(guān)注，只能說完成了第一步，要是組織策劃的事件能與某一特定群體進行參與或者體驗(可以是行為，也可以是情感上的體驗)，可以避免只靠單一品牌訴求的自言自語的尷尬，因此設置的事件話題必須可參或可體驗。
最后便是趣味性，趣味是讓該事件能使受眾感到一定新奇、反常、認同，使之對該事件產(chǎn)生興趣，進而促進關(guān)注并參與。趣味性可以理解為參與和體驗的催化劑。
從事件營銷的目的上來看，事件營銷其實僅僅是銷售促進(promot)的一種方式，因此具備增加銷售的基本功能，但事件營銷往往是從品牌內(nèi)涵與事件的內(nèi)涵上相交互的，因此對品牌的形象和美譽度會得到提升，這比純粹的提升銷量顯得更具持久，并對品牌的形象塑造和歸屬感具有長遠的意義。
由此，便可以得出本文開篇提出的幾個問題的解決方法了，但值得一提的是設計的事件必須與品牌自身的訴求具有強相關(guān)性，否則就有生搬硬套的感覺，進而達不到預期目的。以下將通過某地級市A品牌啤酒的案例來展示該品牌啤酒如何借助世博會這一事件，針對該地級市場運作的一個事件營銷的成功案例。
A品牌啤酒是該地級市場的區(qū)域品牌，已經(jīng)在該市運作將近五十多年，因此品牌知名度和忠誠度較高，一直處于該區(qū)域老大的位置，但近兩年受到全國性競爭品牌的沖擊和擠壓，銷量與往年相比有明顯下降，且部分忠誠消費者也開始轉(zhuǎn)向其他品牌。由于是本地品牌，一直都沒有實施品牌推廣活動，可以說純粹是靠幾十年的時間積累打下的江山。面對財大氣粗的全國性品牌借助世博的影響進行一輪輪的路演活動，市場份額進一步被慢慢蠶食這一嚴峻形勢，該品牌經(jīng)理決定運作一次事件營銷活動來激起消費者的注意力，利用有效的訴求點再次喚起消費者的忠誠度，來提升銷量和品牌的歸屬感。在市場覆蓋率較小和資金較弱的情況下，直接贊助世博會是不可能的，但可以考慮是否能在世博會上做點文章，利用世博會的影響力來設計一次事件。
首先考慮如何形成這一事件，該品牌經(jīng)理決定利用世博會這一題材，但無法直接嫁接利用，因此需要主動策劃，并把世博會的概念(借力利用)與該事件通過相互性轉(zhuǎn)化結(jié)合。所以必須尋找出該品牌啤酒的自身訴求定位與世博會內(nèi)涵的相關(guān)性。我們知道世博的內(nèi)涵是對過去的回顧和對未來的展望，是對全人類文明的繼承和尊重。A品牌啤酒在該地級市運作長達五十年，可以說見證了該城市的發(fā)展，也見證了生活在該城市的人們生活狀況的變化，與該城市一起發(fā)展一起走過。啤酒作為最普通的快速消費品，幾乎與每一個人都有或多或少的接觸，因此與當?shù)卮蠖鄶?shù)人們的生活有著關(guān)系。如果該品牌啤酒能讓更多的本地人想到過去的日子，回憶出多少年前喝該品牌啤酒的生活狀況，把啤酒和自己聯(lián)系在一起，因此該品牌經(jīng)理找到了產(chǎn)品的訴求點，即該品牌啤酒見證了并與當?shù)厝藗円黄鹱哌^了過去的日子。這一主題內(nèi)涵與世博的回顧過去和對未來的展望有著強相關(guān)性。進而通過凝練設計出了此次活動的主題：世博，你還只停留在參觀上嗎?其實你本身就是一個世界。從這個疑問句中，讓當?shù)厝巳セ仡欁约旱倪^去和對未來的展望而不只是世博，把目光由世界轉(zhuǎn)向自己，引申出其實自己也是世界的一部分。
接著需要考慮該事件是否具備公共性和新聞性。由于啤酒本身的屬性就意味著會與大多數(shù)人有著關(guān)系，因此對該城市大部分人都有影響。在程度上，由于與懷舊放在一起，會激起更多人的追憶逝去歲月的思緒。從情感上來挖掘事件，能讓更多的人參與。新聞性主要利用五十年慶典這個契機并與當?shù)刈顣充N的報紙合作設計一系列軟文來對該事件進行推廣，而且通過在市區(qū)城市博物館向市民免費展示啤酒廠每個發(fā)展階段的代表性產(chǎn)品、圖片和制造工具，并與該城市在這一階段的歷史性的象征事件聯(lián)系在一起，來表現(xiàn)該品牌啤酒與城市的發(fā)展息息相關(guān)，為此該市電視臺和報紙主動為此事件做了特別報道。
事件形式除了上面提到的展示，還有與當?shù)貢充N報紙合作舉辦征文和攝影作品的比賽，向社會市民征集他們自己的故事，通過文字和照片來回憶過去的歲月。征集口號為：歲月，就是那杯酒的感覺——我和A啤酒一起走過的那些日子。這樣把人們的懷舊思緒和該品牌啤酒結(jié)合起來了，增強了該活動的參與和體驗性。
趣味性主要體現(xiàn)在一些市民收藏的普通老照片，但通過老照片的展示，在對比中讓年輕的一代去發(fā)現(xiàn)過去和現(xiàn)在，讓更多的人對過去有了直觀的感知，一下子就吸引了很多市民的目光，而且當?shù)貓蠹堃惨驗檫@個活動，銷量也比同期有所提高，更多的人在這些老照片中回憶起了過去。并且獎項主要設置世博會參觀門票、關(guān)于世博的紀念品等，這些世博會題材的獎品也有效的刺激了更多的人參與進來。
A品牌經(jīng)理通過以上事件的策劃，讓有著情感經(jīng)歷的啤酒在當?shù)叵M者心中建立的紐帶是其它品牌所不具備的，品牌的歸屬感和忠誠度達到前所未有的提升。而且有效的借助了世博的主題內(nèi)涵，并有效嫁接，使得該事件營銷得到很好的預期效果。
莊帥:事件營銷與網(wǎng)絡炒作的區(qū)別
很多企業(yè)(不限于B2C企業(yè))只要聽到“炒作”這兩個字，莫不興奮R04;不已，究其原因，多數(shù)是受到諸如“獸獸門、KAPPA門、芙蓉姐姐、鳳姐”等事件的熱捧其帶來的超高ROI回報所致。許多傳統(tǒng)的企業(yè)和純粹的B2C企業(yè)，大家一起聚會許多朋友都會很有興趣和我聊到這個話題，許多人經(jīng)常問：“莊帥，身為中國電子商務協(xié)會的高級專家和秀車網(wǎng)的市場總監(jiān)，理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗是很豐富的，幾時給大家總結(jié)總結(jié)“炒作”方面的內(nèi)容?”今天在從上海前往北京的飛機上，利用等待飛機的時間進行這么一次總結(jié)，希望對同行們有些啟發(fā)從而引發(fā)討論或思考.
在廣告行業(yè)及公關(guān)行業(yè)，這樣的炒作是視作“事件營銷”來進行運作的，并且和品牌的推廣緊密聯(lián)系在一起，為品牌服務從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效應。2002年我在北京廣告業(yè)為聯(lián)通服務時，就親自執(zhí)行過多次的“事件營銷”，當時是受到移動的“海難事件營銷事件”的刺激而作，其中最為成功的是133手機郵箱突破300萬用戶的事件營銷�？勺屑氝M行分析和研究后可以發(fā)現(xiàn)，事件營銷和現(xiàn)在的網(wǎng)絡炒作無論在性質(zhì)、目的、手法上是有許多區(qū)別的，這些區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個方面：
1、事件營銷更注重的是整個公司的品牌形象，不僅僅是為了獲得眼球和媒體的持續(xù)報道，里面有個“品牌知名度和美譽度指標”，這個指標用來衡量廣告或公關(guān)公司的服務是否合格;而炒作多數(shù)有各種各樣的目的且多數(shù)集中在“個人行為”的炒作上，如“獸獸門”，整個的炒作過程是為了“北京車展”獲得更高的模特出場收益而設計，手段仍然以XXX視頻的方式來進行，只是這樣的視頻和對話記錄是無從考證也無須考證，炒作的目的只有一個，制造出“中國第一車模”，從而為個人和機構(gòu)取得更大的經(jīng)濟效應。后續(xù)的個人品牌建立則會通過專業(yè)的廣告/公關(guān)公司重新建立：如簽約代言網(wǎng)游、成為酷六網(wǎng)世界杯主持等。
2、事件營銷的成本比較高，傳播范圍有限，一般僅針對目標消費群;網(wǎng)絡炒作的目標人群是所有網(wǎng)民，傳播的范圍越廣越好。
3、事件營銷一切從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，任何損害品牌形象的方式都是不被許可的，有著嚴格的標準;網(wǎng)絡炒作多數(shù)以色情、惡俗等受爭議的方式來進行，目的是為了達到口碑傳播，而這些方式更容易獲得口碑傳播和公眾議論。
4、事件營銷最終是提高品牌知名度和美譽度，從而帶動品牌產(chǎn)品的銷售;網(wǎng)絡炒作一般是提高個人和機構(gòu)的利益，不為商品服務。
那這么說來，是不是事件營銷很好而網(wǎng)絡炒作不好?當然，不能如此就下斷言。根據(jù)我的經(jīng)驗來看，這兩者需要很好地結(jié)合，利用各自的特點為B2C企業(yè)和商品服務，可以達到較好的效果。這些實戰(zhàn)方面的內(nèi)容，稍后整理好會撰文和大家一起分享。
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