諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的全球性、全民性體育賽事對(duì)于企業(yè)來(lái)講都是一次難得的營(yíng)銷機(jī)遇。而今年的世界杯微博營(yíng)銷則是一場(chǎng)絕對(duì)勁爆的營(yíng)銷盛宴。我們看到在新浪微博上，很多企業(yè)、個(gè)人紛紛利用世界杯賽事作為引爆點(diǎn)，利用微博平臺(tái)進(jìn)行各種營(yíng)銷。營(yíng)銷方式最多的是通過(guò)競(jìng)猜比分的方式來(lái)吸引關(guān)注，然后猜中者獲得禮品贈(zèng)送，我們將這種營(yíng)銷方式稱之為“博彩式微博營(yíng)銷”。這種營(yíng)銷方式的最大好處是可以立竿見(jiàn)影的獲得粉絲關(guān)注、同時(shí)將某一單一事件傳播出去。
然而這并非最佳的微博營(yíng)銷模式，微博營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該從品牌傳播角度進(jìn)行方案的策劃，然后進(jìn)行持續(xù)的，階段性的營(yíng)銷，從而達(dá)到塑造品牌的目的。很多人認(rèn)為，只有3C產(chǎn)品才適合在微博上做營(yíng)銷，比如手機(jī)、電腦等，但是本屆世界杯期間伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶利用微博平臺(tái)進(jìn)行了一次規(guī)模盛大的營(yíng)銷活動(dòng)，堪稱微博營(yíng)銷的典范，值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。
接下來(lái)，我們就通過(guò)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在世界杯期間聯(lián)合新浪微博所做的成功營(yíng)銷案例來(lái)追溯微博營(yíng)銷的步驟。
給品牌微博起個(gè)好名字
在做微博營(yíng)銷之前，要從品牌傳播角度進(jìn)行全盤營(yíng)銷策略的定制。這包括營(yíng)銷的目標(biāo)，營(yíng)銷的手段，營(yíng)銷的方式，以及營(yíng)銷效果的評(píng)估。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶作為本次微博營(yíng)銷的主角，要考慮舒化奶產(chǎn)品與微博用戶、世界杯之間的聯(lián)系，從而制定行之有效的策略。
首先，我們知道對(duì)于世界杯，大家最關(guān)注的莫過(guò)于比賽和球星;第二關(guān)注的則是教練和足球?qū)氊�。其中，德�?guó)教練勒夫因?yàn)榉浅Ｓ行�，被很多網(wǎng)友關(guān)注，成了本屆世界杯最酷的教練。而巴拉圭美女球迷用迷人的身材獲得全世界的關(guān)注，成為最火爆的足球?qū)氊悺?/p>
抓住網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，就可以找到傳播的突破口。所以伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在營(yíng)銷活動(dòng)之前就精心設(shè)計(jì)了一個(gè)討喜的虛擬微博人物，命名為“活力寶貝”。而此次整個(gè)世界杯微博營(yíng)銷的主題就是“營(yíng)養(yǎng)好吸收，健康活力我助威”�；盍氊惖拿峙c舒化奶的品牌訴求很好的呼應(yīng)，讓用戶看到活力寶貝，就能夠想到舒化奶。
想辦法吸引粉絲關(guān)注
為品牌微博起好了名字，那么接下來(lái)就是如何獲得更多粉絲的關(guān)注。因?yàn)榉劢z越多，品牌傳播面越大，傳播效果也就越好。在這個(gè)過(guò)程中，“送禮”是最好獲取粉絲的辦法，因?yàn)樗腥硕紝?duì)“免費(fèi)午餐”感興趣。
獲取大量粉絲關(guān)注肯定要提早準(zhǔn)備，所以活力寶貝微博從賽前5月31日至6月11日每天上午9點(diǎn)整開(kāi)始，為那些添加活力寶貝關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈(zèng)送一箱營(yíng)養(yǎng)舒化奶。利用這一簡(jiǎn)單的送禮活動(dòng)，活力寶貝微博的的粉絲數(shù)量大幅攀升。隨著世界杯的進(jìn)行，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量在短短一個(gè)月的時(shí)間就已達(dá)7萬(wàn)人規(guī)模，一舉成為新浪企業(yè)/公司類微博冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基官方微博的粉絲數(shù)。
活力寶貝微博之所以如此備受粉絲關(guān)注，并非只是因?yàn)樗投Y活動(dòng)，更是因?yàn)檫@一虛擬人物的足球?qū)氊愋蜗笈c世界杯主題完美融合。同時(shí)，活力寶貝微博利用開(kāi)心賬號(hào)和微博的互通，在開(kāi)心網(wǎng)上建立聯(lián)合賬號(hào)，跨網(wǎng)絡(luò)的宣傳，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，也大大增加了活力寶貝微博粉絲數(shù)量。
要把握營(yíng)銷的持續(xù)性和互動(dòng)性
獲得大量粉絲關(guān)注之后，要進(jìn)行持續(xù)不斷的內(nèi)容更新，并且與球迷之間形成互動(dòng)。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)檫@樣做會(huì)讓球迷們忘記品牌微博的身份，忘記自己正在被營(yíng)銷，而是把品牌微博當(dāng)成一個(gè)球迷來(lái)看，人們對(duì)此不設(shè)防，也就縮小了與品牌微博之間的心理距離。
活力寶貝微博正是這么做的。她持續(xù)不斷的和球迷們進(jìn)行全天候的人性化互動(dòng)，發(fā)布最新的比賽信息，最酷的教練，最帥的進(jìn)球，最有趣的章魚(yú)帝等等。每隔幾分鐘她就會(huì)發(fā)一條關(guān)于世界杯的消息，并且都圖文并茂。每隔幾分鐘，她都會(huì)轉(zhuǎn)載一些球迷的發(fā)言，針對(duì)球迷的回復(fù)進(jìn)行互動(dòng)，大大拉近與球迷之間的關(guān)系�；盍氊惖奈⒉﹥�(nèi)容非像一般意義上的企業(yè)微博那樣只是簡(jiǎn)單生硬的發(fā)布一些產(chǎn)品信息或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)信息，這種通過(guò)挖掘內(nèi)容提高發(fā)布信息的關(guān)注價(jià)值的舉措，吸引了大量的球迷來(lái)主動(dòng)關(guān)注活力寶貝。
此外，在為期一個(gè)月的世界杯期間，活力寶貝微博時(shí)時(shí)刻刻都沒(méi)有忘記傳播伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的責(zé)任。利用世界杯新聞與贈(zèng)送舒化奶相結(jié)合，讓微博粉絲們搶著回復(fù)微博，然后針對(duì)回復(fù)用戶贈(zèng)送舒化奶。通過(guò)贈(zèng)送舒化奶，不僅宣傳了伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌，同時(shí)也吸引大量的微博粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)及回復(fù)，這充分發(fā)揮了微博信息擴(kuò)散的功能，無(wú)形中粉絲們也成為活動(dòng)宣傳的積極份子，使活動(dòng)的影響力成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
活力寶貝利用持續(xù)不斷的發(fā)微博，做活動(dòng)，參與網(wǎng)友互動(dòng)的方式，截至2010年7月13日星期二9點(diǎn)鐘，微博粉絲數(shù)量高達(dá)75192人，發(fā)表微博3195篇。
世界杯已經(jīng)結(jié)束，品牌微博仍然存在，而且品牌微博的粉絲仍然存在，所以營(yíng)銷仍可以繼續(xù)。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博合作，進(jìn)行了一次漂亮的微博營(yíng)銷，同時(shí)也給品牌微博營(yíng)銷、微博事件營(yíng)銷提供了榜樣性作用。也再次證明了微博這種新型媒體的營(yíng)銷價(jià)值，給我們展示了微博營(yíng)銷的美麗。
最后，對(duì)品牌微博營(yíng)銷做個(gè)總結(jié)：品牌微博營(yíng)銷并非是簡(jiǎn)單的“博彩式營(yíng)銷”而應(yīng)該是一個(gè)策劃周密，持續(xù)有效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。品牌微博營(yíng)銷分三步走：第一，要為品牌微博起一個(gè)虛擬化，讓網(wǎng)民能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生聯(lián)想的人性化名稱;第二，要通過(guò)有效的手段獲取更多的粉絲關(guān)注;第三，要持續(xù)不斷的發(fā)表微博，與粉絲進(jìn)行熱情互動(dòng)，融入粉絲之中，同時(shí)也不忘記傳播品牌的責(zé)任。通過(guò)這三個(gè)步驟，品牌微博營(yíng)銷就能夠做的有聲有色，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效果。
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