根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2010年第一季度中國自主銷售式B2C市場(不含C2C2推出的B2C商城)中,京東商城拔得頭籌,占據(jù)了26.6%的市場份額。第二名是卓越,市場份額為13.3%,剛好是京東的一半;第三名的當(dāng)當(dāng)占據(jù)了10.7%的市場份額;其他占有較大份額的網(wǎng)站有新蛋、VANCL、紅孩子和麥網(wǎng)。
當(dāng)下B2C網(wǎng)站的營銷傳播方式比較有限,行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網(wǎng)站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面,本文就從案例開始,淺析一下B2C網(wǎng)站的整合營銷傳播方式。
整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的開展,是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展,整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。
案例分析
京東商城是目前中國最大的B2C電子商城,從2003年涉足網(wǎng)絡(luò)銷售開始,已經(jīng)連續(xù)五年增長率超過300%。目前京東商城以經(jīng)營3C產(chǎn)品為主,擁有620萬會員,2009年的銷售額接近40億元。2010年,京東商城的銷售額目標(biāo)直指100億元,并計劃在今年發(fā)力日用百貨。與線下的3C賣場相比,京東商城最大的優(yōu)勢在于價格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數(shù)碼產(chǎn)品均跟京東商城進行合作銷售,其價格比線下賣場產(chǎn)品平均低5%～8%。
目前國內(nèi)家電類B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式,3C市場的也出現(xiàn)許多強有力的競爭者——淘寶推出了電器城,國美和蘇寧都開始發(fā)展自己的網(wǎng)上商城。京東憑借低價的策略走在了前列,但面臨傳統(tǒng)企業(yè)的強大品牌和渠道優(yōu)勢,京東還需要更充分的發(fā)揮其在電子商務(wù)的方面的營銷傳播優(yōu)勢、加強品牌建設(shè),才有可能保住市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
整合營銷傳播把廣告、促銷、公關(guān)、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi),下面本文就以整合營銷傳播的幾種方式做一個分析。
1.廣告
京東的電子商務(wù)營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告來擴大知名度、提升企業(yè)品牌形象、增加網(wǎng)站流量,達到吸引客戶購買的目的。
與傳統(tǒng)電器商城相比,京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上,例如在塞班手機論壇等投放于產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于針對的是對網(wǎng)絡(luò)熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網(wǎng)購的人群,而且有針對性的投放與塞班論壇聯(lián)系緊密的手機廣告,可以說達到了有價值目標(biāo)的精準(zhǔn)投放。在目前的廣告?zhèn)鞑シ绞街?分眾情況最理想的廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以非常準(zhǔn)確的把人區(qū)分開來,如此一來就可以達到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。
從總體上來說,傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區(qū)廣告、移動電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網(wǎng)站等也開始進行了嘗試。2007年到2008年由時尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播,開創(chuàng)了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節(jié)期間在湖南衛(wèi)視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔(dān)綱。此外,周末和節(jié)慶前國美、蘇寧往往都會在報紙中投放大版面的產(chǎn)品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業(yè)旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。
報紙,公共汽車,站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見得對每一個產(chǎn)品和行業(yè)都有效。京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告,在傳統(tǒng)廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網(wǎng)絡(luò)購物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強電視等媒體的廣告投入,進一步提升品牌知名度。
2.促銷
由于網(wǎng)絡(luò)渠道的操作便利性,京東商城的促銷活動比傳統(tǒng)商城更為多樣化和常態(tài)化。京東的首頁上有豐富的特價商品、限時搶購商品等信息,同時對應(yīng)不同的節(jié)慶例如五一、母親節(jié)等都會推出有針對性的促銷活動。針對不同的特價產(chǎn)品,京東會有不同的促銷方式,比如贈送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規(guī)定。京東和其他B2C網(wǎng)站一樣,綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時搶購”、“購物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務(wù)促銷手段。
總的來說,京東的促銷方式雖多卻缺乏創(chuàng)意,應(yīng)該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動。建議從以下方面入手:一、結(jié)合當(dāng)前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動。例如《愛麗絲夢游奇境》3D電影上影之時,許多時裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場,著力推出與電影風(fēng)格相呼應(yīng)的產(chǎn)品。作為3C產(chǎn)品的賣場,京東雖然缺乏時尚的天然優(yōu)勢,但也可以借助娛樂的大眾關(guān)注度來做推廣活動。二、打造突顯商城特色的市場活動。例如策劃一個音響發(fā)燒友的專欄活動,邀請顧客“曬出”自己的得意設(shè)備并設(shè)置相應(yīng)的獎項,以聚集人氣,增強客戶黏性。請顧客票選出受關(guān)注度最高的一款產(chǎn)品,做出一系列特價回饋活動等。
如果京東能適時不斷推出創(chuàng)意突出的促銷活動,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。作為3C商品電子渠道的開拓者,京東應(yīng)該在這方面更有創(chuàng)新精神,低價的策略極容易被復(fù)制,只有創(chuàng)造和引領(lǐng)市場消費習(xí)慣,才是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的制勝之道。 本文來自 諾基亞5230 www.b0d.cn 轉(zhuǎn)載保留
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