在新的市場營銷中，學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)微博是企業(yè)的一項(xiàng)必修課。在迷戀微博的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)掌控微博傳播的風(fēng)險(xiǎn)。
要說時(shí)下關(guān)注的焦點(diǎn)，微博說第二，恐怕沒有什么敢爭第一。“戴”上的人摘不下來，沒“戴”的人爭相裹上，儼然成為新時(shí)代營銷的必備單品。近期新浪微博高調(diào)啟用新域名，更是引發(fā)無限遐想，吸引眾多國際本土品牌紛紛圍脖加身，似乎一夜之間跨入“無微博不營銷”的時(shí)代。
快時(shí)代的新營銷需要輕工具，微博正好具備碎片化、無中心、自媒體的時(shí)代傳播特征，積聚的高活躍度人氣用戶，顯然是令所有企業(yè)難以抗拒的。如今這個(gè)時(shí)代，企業(yè)沒有個(gè)官方微博都不太好意思。更聰明者，比如寶馬旗下的Mini Cooper，除了官方的“Mini中國”外，還鼓勵(lì)經(jīng)銷商和車友會(huì)組織“Mini之家”、“Mini俱樂部”等民間微博，多層次與粉絲互動(dòng);東航則更加豐富，“東方凌燕”空乘微博極具感染力，輔以近百位具有高識(shí)別度的“東航機(jī)務(wù)”公務(wù)微博，使得交流層次、角度、話題立體且親和。通過這種微循環(huán)滲透，用戶接受品牌理念和企業(yè)精神自然水到渠成。
不輸在社會(huì)化營銷的起跑線上——是企業(yè)涉獵微博的原始動(dòng)機(jī)。其實(shí)，企業(yè)在通往“微博控”的過程中，往往也要經(jīng)歷三重境界。第一重是“獨(dú)釣寒江雪”，微博作為營銷的擺設(shè)，要么少言寡語，要么言之無物，總之都是在自言自語，在孤獨(dú)中苦苦等待“被粉”和“被轉(zhuǎn)”。第二重是“對(duì)影成三人”，明確了微博的職能與定位，設(shè)立諸如品牌、客服、在線商務(wù)等互補(bǔ)型微博，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)狀態(tài)。第三重是“眾人拾柴火焰高”，在定位清晰的官方微博基礎(chǔ)上，還有企業(yè)高管、一線銷售和服務(wù)人員等組成的個(gè)人公務(wù)微博，以及民間品牌俱樂部微博與之相呼應(yīng)，形成具有高黏性的微博生態(tài)體系。不過摸著石頭過河難免磕磕絆絆，想要速成為“微博控”趕上潮流，有個(gè)簡單的“五化要訣”是企業(yè)玩轉(zhuǎn)微博的第一門專業(yè)課。
首當(dāng)其沖的是人格化：從取名、頭像、背景設(shè)置，到回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)所運(yùn)用的語言，起碼能嗅出點(diǎn)人味兒是成功與否的先決條件。相比正襟危坐的品牌名稱，“Vancl粉絲團(tuán)”、“萬事達(dá)人”這些名字看上去就令人感覺親近不少。
精簡化是必然要求。如果說整合營銷強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模和氣勢，微博營銷則更看重鋒芒和切口。拋棄鋪墊和陳設(shè)，140個(gè)字化作匕首找準(zhǔn)興奮點(diǎn)，直抵核心，演繹的就是“濃縮才是精華”。
細(xì)分化是大趨勢。如果需要發(fā)揮不同的功能和取向，別只寄托于一個(gè)微博，與其附加多重角色不能兼顧，不如分而治之，各司其職，既互不干擾，又協(xié)同作戰(zhàn)。
再就是平等化。在微博的世界里，并不因粉絲多寡、有V無V、名人草根而產(chǎn)生階層。每個(gè)賬戶都掌握著話語權(quán)，稍有不慎，就會(huì)令品牌付出傲慢的代價(jià)。
最后需要牢記的就是長期化。微博是滲透進(jìn)品牌血液里的營銷模式，速成并不等于成功和有效，需要持續(xù)留意用戶脈搏，將波段化營銷激勵(lì)常態(tài)化，持之以恒，真正將一時(shí)的“關(guān)注”變?yōu)殚L久的“關(guān)系”。
然而，僅僅成長為“微博控”是不夠的，深入了解微博特性，成為其掌控者是更高階的修煉。雖然很多案例驗(yàn)證了微博的強(qiáng)大威力，但如果過分倚重微博而偏廢線上站點(diǎn)，或者無限放大微博而忽視線下活動(dòng)，都是不足取的。如果視單個(gè)微博為蓄水池，粉絲是水分子，營銷活動(dòng)是壺，而策劃則是連接的管道。要掌控微博傳播路徑，需要將水引流到壺里，通過炒作的火把每個(gè)水分子加熱，直至煮沸，再將沸水送回池中。利用關(guān)系的網(wǎng)狀化傳導(dǎo)，以期提高整個(gè)微博海洋的溫度。
而且，微博也是把雙刃劍。在這個(gè)世界里生存的首要秘訣是“將欲取之，必先予之”，將自身變得透明甚至裸體，才能獲得高關(guān)注度和深刻認(rèn)同，可代價(jià)是任何細(xì)小瑕疵都暴露在顯微鏡下。此時(shí)不但群眾的眼睛是雪亮的，他們的聲音也是洪亮的，一人一口唾沫淹死一個(gè)品牌，在微博上不是假設(shè)而是事實(shí)。去年金山市值在幾天內(nèi)蒸發(fā)6個(gè)億，便是最慘烈的反面案例。
最重要的是，微博營銷還得把握好度。特別是在微博的商業(yè)化運(yùn)作中，類似明碼標(biāo)價(jià)買粉絲，有償轉(zhuǎn)發(fā)微博等早已屢見不鮮。這種現(xiàn)象并非首創(chuàng)，與前些年論壇、博客以及SNS網(wǎng)站等口碑營銷何曾相似。設(shè)想微博營銷不加自律，這股歪風(fēng)將卷土重來。到時(shí)泥沙俱下，微博平臺(tái)有被惡意炒作和商業(yè)利益所左右的危險(xiǎn)，恐怕沒有人愿意這樣。
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