◎微博能否帶流量給電子商務(wù)網(wǎng)站
微博很神奇，微博很火爆，微博沖擊搜索引擎，門戶網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)通訊。但微博會一樣的沖擊電子商務(wù)嗎?答案則是未必。或者說，他對電子商務(wù)的影響不會有你所想像的大。這背后的核心問題是：社區(qū)對于電子商務(wù)的影響力究竟有多大?影響的點(diǎn)在哪里?
我們先看看與微博高度相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2011年 4月，艾瑞諮詢根據(jù)GoldMan 發(fā)布對Facebook調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 31%受訪者認(rèn)為搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)購物影響很大， 27%受訪者認(rèn)為網(wǎng)購?fù)扑]平臺能對網(wǎng)絡(luò)購物起到作用，只有5%的受訪者覺得社交網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)購物有影響。
這份報(bào)告找不到有多少比例的消費(fèi)者是直接輸入電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)址直接進(jìn)行購物的，筆者猜，比例不會低(猜測，至少能有 20%以上)，這在大型的知名電子商務(wù)公司會特別明顯，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站一旦出現(xiàn)領(lǐng)先集團(tuán)，品牌效應(yīng)會相當(dāng)集中。
網(wǎng)購消費(fèi)者不妨回想近期網(wǎng)上購物行為，有多少百分比是從Facebook ，開心網(wǎng)或人人網(wǎng)之類的網(wǎng)站為起點(diǎn)，最終完成了購物。當(dāng)有購物需求時(shí)，是從搜索引擎開始一系列行為，還是從導(dǎo)購平臺(比價(jià)搜索或購物導(dǎo)航等)，還是直接輸入購物網(wǎng)站的網(wǎng)址?或者，微博?
另一調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook正成為新聞網(wǎng)站重要流量來源，對新聞網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)僅次于谷歌，德拉吉報(bào)導(dǎo)(一個(gè)新聞聚合網(wǎng)站)和雅虎。相信在中國微博會扮演更重要角色，成為新聞網(wǎng)站的重要流量來源。而，社交網(wǎng)絡(luò)何時(shí)會成為電子商務(wù)網(wǎng)站的重要流量來源?微博呢?
◎微博營銷效果不穩(wěn)定
微博已經(jīng)成了許多人上網(wǎng)第一站，從這里為起點(diǎn)，導(dǎo)向各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的去處。從此觀之，微博似乎有潛力成為電子商務(wù)網(wǎng)站的重要流量來源。然而，從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度來看，由微博帶來的流量并不是長期而穩(wěn)定的。這一點(diǎn)使得運(yùn)營上產(chǎn)生了諸多的不確定性。
GoldMan 的調(diào)查反映出，絕大部分用戶(近 60%)是透過搜索引擎和導(dǎo)購平臺(有很大一部分是經(jīng)營 CPS營銷的網(wǎng)盟或網(wǎng)盟參與者)，進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站。這也難怪大部分電子商務(wù)經(jīng)營者的營銷管道首選是搜索引擎(關(guān)鍵詞競價(jià)排名)，網(wǎng)盟(CPS 售后提成)。
而微博或社交網(wǎng)絡(luò)，對電子商務(wù)公司來說卻是個(gè)難以掌握的外部營銷渠道。你的商品或服務(wù)能在微博上引起多少轉(zhuǎn)發(fā)，很大一部份是你不能決定的。確實(shí)有成功的營銷案例造成大量關(guān)注，但效果卻有如潮水--總會退去，然后就會看到短時(shí)間High起來的訂單量又掉下去了。
效果不能控制，預(yù)算無法掌握，相對于在搜索引擎及網(wǎng)盟投廣告等能保證帶來可控流量的營銷方法上來說，微博及社交網(wǎng)絡(luò)是真的很難用。想像一下，一個(gè)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站如果流量100%來自于微博，在訂單量忽大忽小不可預(yù)期的情況下，商品庫存要怎么準(zhǔn)備?
要讓微博或社交網(wǎng)絡(luò)成為電子商務(wù)網(wǎng)站主要的流量來源，而不是其他營銷方式的補(bǔ)充，必須讓導(dǎo)入電子商務(wù)網(wǎng)站的流量長期，穩(wěn)定，可控。微博需要根據(jù)這些需求設(shè)計(jì)新的廣告模式與平臺，正如同搜索引擎使用競價(jià)排名一樣，才能解決目前微博營銷等同于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的問題。
◎針對電子商務(wù)網(wǎng)站搭建新營銷平臺
看到很多電子商務(wù)網(wǎng)站在商品頁面上放了按鈕「轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博」，「分享到開心網(wǎng)」等。但，身為一個(gè)重度微博用戶，你何時(shí)做過這個(gè)事情了?又，你上一次收到其他微博用戶推薦或轉(zhuǎn)發(fā)的電子商務(wù)網(wǎng)站商品，是什么時(shí)候?想不起來吧?那個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)與分享的按鈕形同虛設(shè)。
什么樣的商品容易在微博上傳播開來?我們觀察到：1)功能奇特有趣的商品;2)話題商品(例如最近的iPad 2);3)價(jià)格超低折扣超大的高端商品。而，這些被轉(zhuǎn)發(fā)的商品信息，很少是帶上了電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)址。人們，不愿意替銷售背書。
只要是帶了銷售目的在后頭的任何信息，在微博上面都無法傳播開來，因?yàn)椤阜窒怼古c「轉(zhuǎn)發(fā)」的行為是非常純粹的，是沒辦法為任何商業(yè)行為背書的。就算你愿意，關(guān)注你的人也不愿意。就算你愿意做一次，你也沒法天天做，因?yàn)殛P(guān)注你的人會離你而去。
由45度仰角關(guān)注所建立的微博服務(wù)，已經(jīng)大幅提高信息傳播速度，但這種傳播并非沒有阻力。信息要得到大量傳播必須得到這個(gè)體系中金字塔頂層的人轉(zhuǎn)發(fā)才行，但這樣的轉(zhuǎn)發(fā)必然不能帶有直接的商業(yè)目的。最終，轉(zhuǎn)發(fā)與分享無法替電子商務(wù)網(wǎng)站帶來足夠的穩(wěn)定流量。
微博對電子商務(wù)肯定是有影響的。一方面奪走了搜索引擎與門戶網(wǎng)站的流量，因此從微博導(dǎo)向電子商務(wù)網(wǎng)站的流量也會跟著增加，但一方面微博目前無法提供穩(wěn)定而足夠以及預(yù)算可控與效果可掌握的流量給電子商務(wù)網(wǎng)站。微博，需要針對電子商務(wù)網(wǎng)站的需求發(fā)展新營銷模式。
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