終于敢說，已經(jīng)有如此多的網(wǎng)上消費(fèi)者了解到廣告也有真正的價(jià)值。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向消費(fèi)者投放有針對(duì)性、相關(guān)性的廣告信息，你就可以不費(fèi)吹灰之力將一個(gè)隨意的訪客轉(zhuǎn)換成你的客戶。但是，為了將這個(gè)客戶打造成你忠誠(chéng)、長(zhǎng)久的老顧客，僅僅簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品的價(jià)值是不夠的，你還需要做更多努力——向購(gòu)物者所在的網(wǎng)上社區(qū)表明你的品牌價(jià)值。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，網(wǎng)上社區(qū)是至關(guān)重要的。它為消費(fèi)者提供了一個(gè)公共平臺(tái)表達(dá)自己的看法，并向志同道合的人轉(zhuǎn)達(dá)自己的見解和想法。在這個(gè)平臺(tái)上，他們不僅感覺到了自己的權(quán)力，還可以積極地影響同齡人，并了解內(nèi)部市場(chǎng)的變化�？上驳氖牵瑢�(duì)品牌營(yíng)銷者來(lái)說，這樣一個(gè)社區(qū)的價(jià)值是雙向的：消費(fèi)者可以從中獲得很多信息，了解網(wǎng)上社區(qū)潛能的品牌商同樣也能獲益。從擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面和曝光率方面來(lái)看，網(wǎng)上社區(qū)提供了很多機(jī)會(huì);從情感和社交影響方面來(lái)看，網(wǎng)上社區(qū)對(duì)潛在客戶有不小的影響力。這些機(jī)會(huì)都有助于品牌商擴(kuò)大品牌知名度，并提高產(chǎn)品的銷售量。
你只需看看社交營(yíng)銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。在社交社區(qū)內(nèi)努力打造品牌的品牌商，在知名度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度方面都獲得了不少收益。今年夏季早些時(shí)候，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ROI Research公布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，36%的調(diào)查參與者更忠誠(chéng)于他們?cè)贔acebook追隨的品牌。46%的受訪者表示，他們更忠誠(chéng)于在Twitter追隨的品牌。整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談?wù)摗⑼扑]或購(gòu)買在某個(gè)社交網(wǎng)站中追隨的品牌產(chǎn)品。
其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費(fèi)者類似的反應(yīng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森和網(wǎng)上社區(qū)BlogHer今年進(jìn)行的“社交媒體問題”研究顯示，97%的消費(fèi)者相信他們認(rèn)識(shí)的博客所提供的信息和建議，80%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己相信的博客給出的建議購(gòu)買產(chǎn)品。事實(shí)上，該研究發(fā)現(xiàn)，博客、論壇、門戶網(wǎng)站，以及其它利基社區(qū)已經(jīng)引起了女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。某份關(guān)于這個(gè)問題的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及用戶對(duì)iVillage、BabyCenter、CafeMom等網(wǎng)站的看法時(shí)，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網(wǎng)站，也相信網(wǎng)站上提供的品牌和產(chǎn)品信息。超過50%的受訪者認(rèn)為，在通知用戶新產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)上社區(qū)發(fā)揮了重要作用。而47%的受訪者表示，網(wǎng)上社區(qū)有助于他們作出購(gòu)買決策。
我們知道，網(wǎng)上社區(qū)可以幫助消費(fèi)者了解、熟悉品牌，并且維持長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系，但專家們很快指出，要?jiǎng)?chuàng)建這種社區(qū)非常困難。要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支持和依存的文化等。但這些因素通常都是難以捉摸的。
所以，可以將這種情況歸結(jié)如下：作為品牌營(yíng)銷商，你有兩種選擇可供參考。首先是自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)。這需要巨額的資金投入和許多可持續(xù)發(fā)展的資源，其中就包括專業(yè)的工作人員。有些品牌可以做到這點(diǎn)，但有些品牌會(huì)因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致事情超出他們的控制范圍，最終無(wú)法做到這點(diǎn)。
第二種選擇就是滲透到已有的社區(qū)中。如果你能做到這一點(diǎn)，那么你就可以以一種有意義的方式與消費(fèi)者連接在一起。但是，這種互動(dòng)必須是互惠互利的，我們必須先提供一些東西，才能希望得到一些回報(bào)。通過網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行的互動(dòng)也必須是具有意義的，消費(fèi)者要清楚為什么會(huì)有這一互動(dòng)，而且為什么這種互動(dòng)是在這個(gè)社區(qū)內(nèi)進(jìn)行。品牌商不能讓消費(fèi)者去猜，是否產(chǎn)品營(yíng)銷人員有所失誤才選擇這一毫不相干的社區(qū)。
你手邊其實(shí)有許多精心打造，而且越來(lái)越強(qiáng)大、頗具持久性的網(wǎng)上社區(qū)。但能夠提供許多既有意義、又重要的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)的網(wǎng)上社區(qū)并不多見。在接下來(lái)的幾個(gè)星期里，我們將看看這兩種網(wǎng)上社區(qū)是采取哪些方式，利用已有的優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者和廣告客戶的一致好評(píng)的。這些戰(zhàn)術(shù)可能會(huì)令你大吃一驚哦。
(原文首發(fā)于：2011年9月1日，編譯：曾翠)
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