名不見經(jīng)傳的美國流動(dòng)快餐店Kogi，專門用流動(dòng)汽車銷售煎玉米卷。它利用Twitter發(fā)布流動(dòng)汽車會(huì)在哪里停下的消息，結(jié)果在汽車還沒有到達(dá)前已經(jīng)有客人排隊(duì)了。在短短三個(gè)月之內(nèi)Kogi迅速成為美國知名度最高的流動(dòng)餐館之一。
像Kogi這樣借助微博來營銷，已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視，作為人氣與眼球集聚地的微博代表著巨大的營銷價(jià)值，在中國，微博也正在深刻地改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷理念。
企業(yè)整體營銷策略的新軍
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊賬戶數(shù)在2013年底將分別有望突破4.6億。
成功運(yùn)用微博營銷的“快書包”，有2個(gè)專職的管理員來管理有3萬多粉絲的官方微博，其CEO徐智明告訴記者，去年6月開通微博渠道的快書包，現(xiàn)在官網(wǎng)1/3 的外部流量來自微博，而不通過網(wǎng)站直接在微博上私信訂單約占每天訂單總數(shù)的3%~5%。目前快書包來說，微博不僅是營銷平臺(tái)，同時(shí)也是客戶服務(wù)、咨詢、投訴平臺(tái)。
他注意到，微博上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。“所以這也是追蹤客戶對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，監(jiān)測輿論情況的良好通道。”在徐智明看來，微博營銷應(yīng)該成為企業(yè)整體營銷策略的一部分，雖然在中國尚處起步階段，但從目前發(fā)展形勢來看，會(huì)逐漸成為更成熟的營銷手段。
不過談到中國企業(yè)對(duì)微博的態(tài)度，《微博營銷》作者胡衛(wèi)夕認(rèn)為目前可以分為三種：第一，視而不見型。代表有富士康，即使在跳樓事件把它推到風(fēng)口浪尖在微博上也難覓其蹤。第二，葉公好龍型。代表有沃爾瑪，作為全球零售巨頭，其在新浪的賬號(hào)只發(fā)了7條微博，粉絲為1498人。第三，重型投入型，眾多企業(yè)在微博上合理規(guī)劃、不遺余力。
乏味、不經(jīng)常更新的微博賬號(hào)可能比沒有更糟。譬如沃爾瑪?shù)墓俜轿⒉┧l(fā)的7條微博，“內(nèi)容毫無規(guī)劃，同時(shí)其評(píng)論中有不少投訴和負(fù)面。”胡衛(wèi)夕說。
雖然沃爾瑪這樣的大型企業(yè)可能自認(rèn)為并不需要微博來做營銷，但實(shí)際上微博也是企業(yè)對(duì)外的全面接口之一，還有傳播、客服、危機(jī)公關(guān)、顧客關(guān)系、合作者關(guān)系等多種功能。
當(dāng)然，他也認(rèn)為，并不是所有行業(yè)都適合微博營銷，對(duì)不同行業(yè)微博營銷的效果會(huì)不同�？傮w而言B2C的品牌比較適合開展微博營銷，特別是電商;而不直接針對(duì)消費(fèi)者的B2B企業(yè)如果在微博開展?fàn)I銷效果就不會(huì)很顯著。
有效對(duì)話是關(guān)鍵
雖然發(fā)一條微博只限定在140個(gè)字內(nèi)，但該怎么發(fā)微博，怎樣進(jìn)行微博營銷還真是個(gè)技術(shù)活。“MINI中國”在生日之際收到“杜蕾斯官方微博”的公開祝福，而曾主動(dòng)調(diào)情“廣汽菲亞特”的MINI很快還以相惜之情，將杜蕾斯加成自己的粉絲。因?yàn)榱Χ群线m，言辭得體，這樣的“品牌對(duì)話”也受到了粉絲們廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
服務(wù)杜蕾斯微博營銷的博圣云峰(社交網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商)的金鵬遠(yuǎn)告訴記者，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)所關(guān)聯(lián)的行業(yè)都有自己的意見領(lǐng)袖和特定人群，品牌間微博互動(dòng)可以尋找品牌內(nèi)涵相似、行業(yè)類型不同的企業(yè)品牌，擴(kuò)大受眾范圍增加影響力，最終目的是能更多更好地與更多消費(fèi)者溝通。
事實(shí)上，與消費(fèi)者溝通由官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到官方微博是一個(gè)趨勢，訪問可口可樂Facebook的粉絲，幾乎是訪問可口可樂官方網(wǎng)站的100倍。去年，美國服裝企業(yè)GAP準(zhǔn)備換logo前，在Facebook上做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)5天后有95%的粉絲反對(duì)換logo，GAP最后放棄了這一計(jì)劃。
雖然目前國內(nèi)不少企業(yè)意識(shí)到微博營銷的重要性，但發(fā)布內(nèi)容基本都是品牌新品信息等。徐智明也認(rèn)為，這會(huì)讓粉絲感覺受到廣告的打擾，他對(duì)微博管理員的要求是每小時(shí)更新2條微博就可以，“重要的是微博的質(zhì)量，是否被粉絲接受和喜歡，并且及時(shí)回饋。”
事實(shí)上，微博營銷不僅僅是發(fā)微博那么簡單，胡衛(wèi)夕認(rèn)為，“這是一個(gè)系統(tǒng)的過程”，從計(jì)劃、傾聽、介入、參與、評(píng)估，絕不是單一的推送，而是互動(dòng)、反饋和調(diào)整的過程。“為粉絲提供持續(xù)的價(jià)值是微博營銷最重要的原則。”胡衛(wèi)夕認(rèn)為，另一黃金法則就是要與你的粉絲建立有效對(duì)話。
而在微博的內(nèi)容創(chuàng)作上，徐智明總結(jié)的三點(diǎn)是“有用、有趣、有條理”，也就是對(duì)消費(fèi)者來說服務(wù)性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)和可讀性強(qiáng)的微博內(nèi)容更受青睞。此外，微博營銷還可以用線上與線下相結(jié)合的活動(dòng)做催化劑和黏度劑，但活動(dòng)頻率、活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)要有理，“這也是快書包微博營銷未來要增強(qiáng)的內(nèi)容”。
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