前言
什么是微距陣?恐怕很多人連微博營(yíng)銷都沒有搞清楚，再引入微距陣這樣的概念不免更加茫然不知所措。但是微距陣是微博營(yíng)銷戰(zhàn)中不得不用到的策略之一。表面上它是根據(jù)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個(gè)子微博，實(shí)質(zhì)上它更大的野心是通過不同賬號(hào)精準(zhǔn)有效地覆蓋商家的各個(gè)用戶群體。在戰(zhàn)略上通過布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測(cè)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，在微博的世界里讓你的用戶各取所需，卻又無處可逃。既然排兵布陣，當(dāng)然要懂得布陣之法和運(yùn)營(yíng)之道。
不能一個(gè)人戰(zhàn)斗
隨著用戶的時(shí)間越來越碎片化，他們希望能夠精準(zhǔn)有效地找到自己喜歡的信息，而不愿意大海撈針般地尋找。對(duì)于商家來說，一個(gè)賬號(hào)在微博世界里戰(zhàn)斗是不夠的。要知道，微博本身兼具即時(shí)營(yíng)銷、品牌宣傳、公關(guān)傳播和客戶管理四大功能，而每個(gè)不同的功能定位就意味著不同的微博內(nèi)容策略。例如涉及公司動(dòng)向、以及危機(jī)管理方面，內(nèi)容就會(huì)偏于嚴(yán)肅與認(rèn)真，但與粉絲互動(dòng)則需要一些“插科打諢”式的關(guān)懷，這種功能的不同，直接導(dǎo)致內(nèi)容、語言、風(fēng)格的不同，而這種不同統(tǒng)統(tǒng)由一個(gè)微博賬號(hào)體現(xiàn)出來，就容易造成這個(gè)微博身份的“精神分裂”，勢(shì)必讓粉絲產(chǎn)生內(nèi)容混亂、定位不明的錯(cuò)覺。輕則粉絲棄之而去，重則品牌形象模糊。
而且，眾所周知微博營(yíng)銷中每日發(fā)布內(nèi)容應(yīng)該控制在一定數(shù)量之內(nèi)，太多就會(huì)有刷屏嫌疑，引起粉絲反感。例如一個(gè)以即時(shí)營(yíng)銷為主的微博，每天發(fā)布信息數(shù)量在10條左右比較適合，倘若它還承擔(dān)品牌宣傳、客戶管理等其他職能，就要在每天內(nèi)容規(guī)劃中加入企業(yè)新聞、品牌介紹等信息，這樣要么增加微博總數(shù)量，要么從10條中減少即時(shí)營(yíng)銷信息，無論何種方式都會(huì)造成用戶體驗(yàn)不好。每日微博數(shù)量過多粉絲反感，而另一部分粉絲則不能盡可能多的獲得他們想要的信息。除此之外，建立合理的微距陣不僅可以滿足不同用戶的需求，更可以有效精準(zhǔn)輻射用戶群體，盡可能擴(kuò)大企業(yè)在微世界的影響。
如何多箭齊發(fā)
微距陣的建立并非隨心所欲，而是要遵循一定的規(guī)律與技巧。品牌微博就如同企業(yè)設(shè)在微世界里的辦事處，試想辦事處一片狼藉(界面無裝修)、上班無規(guī)律(發(fā)布無規(guī)律)、經(jīng)常關(guān)著門(咨詢無人回應(yīng))，本身就會(huì)給粉絲(潛在用戶)造成不好的印象。所以商家必須根據(jù)自身需求，考慮好如何建立微距陣，一般可以從以下幾個(gè)角度來考慮：
按品牌需求：如杜蕾斯家族的微博，就包括@杜蕾斯官方微博、@滴露官方微博、@爽健官方微博和@薇婷官方微博，因?yàn)槭遣煌钠放朴胁煌亩ㄎ�，所以需要分別建立微博。
按地域劃分：這個(gè)原則在銀行、網(wǎng)站、團(tuán)購等行業(yè)較為普遍，便于區(qū)域化管理。例如招商銀行就開通了北京、上海、廣州、廈門等子微博;同樣拉手團(tuán)購也建立了拉手南京、成都、杭州等分站微博。
按業(yè)務(wù)需求分：根據(jù)公司的業(yè)務(wù)不同開通不同的子微博，例如淘寶就分別建立@淘寶商城、@淘寶網(wǎng)、@淘寶聚劃算等子微博。
按功能定位分：如@vancl粉絲團(tuán)是專注于粉絲互動(dòng)的交流平臺(tái)，氣氛活躍、輕松休閑、語言幽默，@凡客誠品這個(gè)賬號(hào)則發(fā)布一些官方新聞動(dòng)態(tài)信息，而@vancl客服中心主要接受咨詢、投訴建議。同時(shí)有些公司還會(huì)以人事招聘、技術(shù)中心等職能劃分來建立微博。
除以上外還可以根據(jù)高管、領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)來建立微博加入微距陣，如快書包就建立了@快書包程程、@快書包高志宏、@快書包馬建春等高管微博。
同時(shí)，目前企業(yè)建立微距陣比較常見的模式主要有三種：
一個(gè)是阿迪達(dá)斯的蒲公英式，如圖，適合于擁有多個(gè)子品牌的集團(tuán)。
二是放射式，如圖，由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號(hào)放射向分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤⻊?wù)的業(yè)務(wù)模式。
三是雙子星模式，如圖，老板一個(gè)賬號(hào)很有影響力，公司官方一個(gè)賬號(hào)也有影響力，形成互動(dòng)。
這些都是比較初級(jí)的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號(hào)與子賬號(hào)，還需要一個(gè)小號(hào)，所謂的小號(hào)，就是建一個(gè)跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號(hào)，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個(gè)賬號(hào)：@巧媳婦，或者廚房達(dá)人、私房菜等，跟粉絲分享做飯美味的方法�？傊�，小號(hào)就是脫離于產(chǎn)品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，要上升到一個(gè)高度才能讓消費(fèi)者覺得你中立，從而潤(rùn)物無聲的影響消費(fèi)者。
不光是布陣
排兵布陣之后最怕的就是不懂運(yùn)營(yíng)，如此一來不但起不到作用還有可能適得其反。微距陣中各個(gè)微博既相對(duì)獨(dú)立又彼此關(guān)聯(lián)，特別是放射式模型的微距陣，都要圍繞主賬號(hào)展開，保持信息的協(xié)調(diào)一致。相對(duì)獨(dú)立是指他們各司其職、各有側(cè)重、定位明確;彼此關(guān)聯(lián)是指各賬號(hào)相互協(xié)調(diào)，一切行動(dòng)聽指揮，按公司戰(zhàn)略和目標(biāo)開展運(yùn)營(yíng)，在政策、制度、服務(wù)上要保持統(tǒng)一。
在互動(dòng)上既要適可而止，又隨機(jī)應(yīng)變。例如@vancl粉絲團(tuán)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)@凡客誠品上的一些重大新聞事件就不太好，畢竟粉絲團(tuán)是偏娛樂互動(dòng)的，但是當(dāng)@凡客誠品發(fā)布凡客即將上市的新聞時(shí)，粉絲團(tuán)不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)，還可以借此舉辦些慶祝活動(dòng)回饋粉絲。
同一品牌不同職能或定位的子微博應(yīng)該在微博頭像、昵稱、裝修風(fēng)格盡量保持一直，這也是給粉絲一個(gè)統(tǒng)一的視覺識(shí)別。但是不同子品牌的微博不一定如此，如杜蕾斯官微與滴露、爽健等就不一樣。微博內(nèi)容主要是依據(jù)其功能或需求來制定的，所以微博內(nèi)容各有側(cè)重和特色，符合不同的目標(biāo)用戶，彼此相關(guān)的微博內(nèi)容可以適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
在運(yùn)營(yíng)策略上，一般以大號(hào)帶小號(hào)、以強(qiáng)帶弱，由于企業(yè)精力、投入和業(yè)務(wù)有側(cè)重點(diǎn)，不可能把所有子賬號(hào)均打造成為大賬號(hào)，所以可以先集中優(yōu)勢(shì)兵力打造一個(gè)大(主)賬號(hào)，后面再用大賬號(hào)帶一些小賬號(hào)，這樣運(yùn)營(yíng)起來容易突破。
微距陣營(yíng)銷策略
微距陣實(shí)則是微博營(yíng)銷中的方式之一。布點(diǎn)、連線、成面、引爆和監(jiān)測(cè)這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷10字法則應(yīng)用在微距陣中也未嘗不可。我們建一個(gè)個(gè)企業(yè)子微博就像在微世界中布下一個(gè)個(gè)辦事處(即布點(diǎn))，根據(jù)需求布點(diǎn)之后就是運(yùn)營(yíng)，期間通過各個(gè)微博的互動(dòng)，即連線，這樣各個(gè)子微博形成的影響力匯聚成面，繼而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑影響力。一旦形成面，企業(yè)利用這些矩陣開展宣傳、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)，只要引爆其中一個(gè)點(diǎn)就極容易形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，威力巨大。最后我們進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，分析營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，評(píng)估其價(jià)值，總結(jié)成績(jī)，發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)而優(yōu)化完善微距陣?yán)U琛
可以說，微營(yíng)銷矩陣就是要讓用戶時(shí)刻在你的視野之內(nèi)，盡可能的輻射你的潛在用戶，如果商家擁有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，那么就更應(yīng)該建立微距陣，通過布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測(cè)5步營(yíng)銷策略來不斷優(yōu)化。通過這種方式的排兵布陣，讓商家在微博世界中有更多的曝光機(jī)會(huì)，也有助于它們網(wǎng)住用戶，這樣微博營(yíng)銷也就成功了一半。
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/4weibo-marketing-matrix-2011.html
投稿: @晏濤三壽
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