談到社區(qū)，人們很容易不假思索地認(rèn)為是論壇、社區(qū)、貼吧、博客、微博等SNS產(chǎn)品，但相對(duì)于各行各業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)垂直社區(qū)而言，面向個(gè)人消費(fèi)者的社區(qū)只是冰山一角。
不過，各行各業(yè)都有自己的社區(qū)玩法。面向個(gè)人消費(fèi)者的快消品行業(yè)、服裝行業(yè)、餐飲行業(yè)等熱衷于通過社區(qū)進(jìn)行營銷、甚至尋找商機(jī)。
綜合社區(qū)僅冰山一角
且不論此前成立的天涯社區(qū)等BBS，伴隨Facebook的神話以及國內(nèi)市場(chǎng)的成熟，我國SNS網(wǎng)站進(jìn)入真正的成長期。這一時(shí)期我國的SNS網(wǎng)站大都借鑒Facebook而來，從2005年成立的中國內(nèi)地最早的校園SNS社區(qū)校內(nèi)網(wǎng)，到真正將SNS概念推廣到中國主流網(wǎng)民群體中的開心網(wǎng)。這些日漸豐富的社區(qū)形式，給各行各業(yè)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳播，甚至是尋找商機(jī)都提供較好的渠道和突破口。再到盛極一時(shí)的微博，以及基于微博的營銷，始終讓中國SNS站在潮流尖端。
不少面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的行業(yè)企業(yè)于是都紛紛面向社區(qū)展開營銷，如快消品類、汽車類、服飾類、時(shí)尚妝品等等。同時(shí)，社區(qū)以及電子商務(wù)網(wǎng)站之間也出現(xiàn)各種融合和借鑒的趨勢(shì)。對(duì)此，方正國際電子商務(wù)副總經(jīng)理鄭軍表示：“社區(qū)的利用，絕不是在電子商務(wù)網(wǎng)站添加一個(gè)論壇那么簡單。利用社區(qū)的目的在于，充分利用會(huì)員在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的圈子，以口碑營銷的優(yōu)勢(shì)，帶來更多的潛在用戶和購買。做好此事的根本，不在于用戶可以將信息發(fā)布到多少個(gè)社區(qū)，而在于用戶在社區(qū)中傳播能夠給會(huì)員帶來的利益體系，如積分體系、積分換券體系、優(yōu)惠券使用體系等一整套體系流程，是否能夠促進(jìn)會(huì)員積極主動(dòng)地向社區(qū)中自身的圈子進(jìn)行相應(yīng)的推廣。”
“電商社交化是一個(gè)待觀察的概念和實(shí)踐，起碼目前大多數(shù)電商是沒有直接走社交化道路的。就我們而言，家具屬于比較大件的消費(fèi)品，口碑容易引來消費(fèi)，消費(fèi)必然產(chǎn)生口碑。所以，我們對(duì)社交化傳播一直比較關(guān)注，如在微博、輕博客、SNS都開展了重點(diǎn)宣傳。但是網(wǎng)站本身直接引入社交化，我們條件還不成熟，不適合立即做。”阿里家家燙EO犘荏艿諶縭撬怠?騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光認(rèn)為：“社區(qū)化電子商務(wù)是一個(gè)低成本獲取用戶的方式。從國外的案例來看，戴爾電腦通過在Facebook上設(shè)立企業(yè)主頁，通過幾百萬粉絲的關(guān)注和好友間分享，在在線銷售領(lǐng)域取得了極大的成功。”
不過，其實(shí)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的營銷僅僅是冰山一角。各行各業(yè)中幫助企業(yè)間互通交流、獲取商機(jī)的社區(qū)才是真正占據(jù)著目前社區(qū)市場(chǎng)最重分量的角色。
與行業(yè)垂直社區(qū)共舞
各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過程中，對(duì)社區(qū)的運(yùn)用屬于發(fā)展的第二階段，即商業(yè)應(yīng)用階段，以商業(yè)社區(qū)如產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈等為線上線下結(jié)合的切入點(diǎn)。一方面是，依托區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)和依托行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的垂直型網(wǎng)絡(luò)的興起;另一方面是中央企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行大規(guī)模整合。互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)，一旦進(jìn)入應(yīng)用結(jié)合階段，其特殊性就表現(xiàn)出來。光有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)(像北京擁有互聯(lián)網(wǎng)的資本優(yōu)勢(shì))，或者光有各行各業(yè)的實(shí)務(wù)優(yōu)勢(shì)(如廣東產(chǎn)業(yè)集群的地面優(yōu)勢(shì))，都不足以很好實(shí)現(xiàn)結(jié)合。
特定行業(yè)社區(qū)怎樣做才有發(fā)展前景，需要有什么元素?答案或許是越垂直深入，越靠譜，需要非常長時(shí)間的資料整理，提供有價(jià)值的東西在其中比較重要。垂直行業(yè)社區(qū)關(guān)注特定領(lǐng)域，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)黏合劑生成的最好環(huán)境。它的用戶往往是對(duì)垂直領(lǐng)域懷有濃厚興趣的深度用戶，有強(qiáng)烈的表達(dá)和交流的需要。因此，社區(qū)極易在垂直網(wǎng)站形成。社區(qū)化究竟帶來了什么切實(shí)的好處呢?有業(yè)內(nèi)專家指出：從用戶來說，垂直網(wǎng)站的社區(qū)化提供了交流的平臺(tái)和人際圈的基礎(chǔ)。越來越多線下關(guān)系因?yàn)榇怪闭搲南嘧R(shí)和相知而產(chǎn)生，網(wǎng)友聚會(huì)正日漸成為一種重要的人際互動(dòng)方式。如果沒有垂直網(wǎng)站的社區(qū)化進(jìn)程，那擁有共同的濃厚的興趣的用戶就無法實(shí)現(xiàn)方便的交流，網(wǎng)絡(luò)人際圈的建立更無從談起。
同時(shí)，行業(yè)垂直社區(qū)的盈利問題十分重要。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展到今天，為用戶和社會(huì)貢獻(xiàn)了極大的價(jià)值，同時(shí)也遇到了一定的發(fā)展阻礙。最重要的阻礙之一，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利能力不夠突出。僅僅有用戶的積極參與，社區(qū)依然不能實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。垂直網(wǎng)站的社區(qū)再好，若其盈利能力彌補(bǔ)不了網(wǎng)站和社區(qū)建設(shè)和維護(hù)的相關(guān)成本，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的持續(xù)化、健康化發(fā)展也無從談起。因此，決定社區(qū)生存和發(fā)展空間的，除了用戶體驗(yàn)外，社區(qū)的盈利能力也極為重要。
目前，大多數(shù)垂直網(wǎng)站沒法靠社區(qū)賺錢。目前社區(qū)盈利的主要手段是提供廣告位，包括論壇展示廣告、置頂帖廣告等。而這些廣告形式或多或少的影響到用戶的瀏覽體驗(yàn)和社區(qū)的氛圍，用戶對(duì)這些社區(qū)廣告的認(rèn)可程度不高，廣告主也難以認(rèn)同廣告位的價(jià)值。近年興起的口碑營銷、互動(dòng)營銷、事件營銷和話題營銷等營銷策略通常借助社區(qū)平臺(tái)發(fā)揮力量，但是依舊難以給社區(qū)提供有效的盈利渠道。社區(qū)的盈利困境依然存在。
名不見經(jīng)傳的社區(qū)
去導(dǎo)航網(wǎng)站搜羅一下，不難發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)的社區(qū)論壇多如牛毛。如電力方面論壇有，電力英才網(wǎng)論壇、電力在線論壇、中國電力工程造價(jià)論壇、福建電氣論壇、建中熱電社區(qū)等;鋼鐵方面社區(qū)有，鋼鐵人論壇、鋼鐵深加工論壇、中國重型機(jī)械專業(yè)網(wǎng)站、軋鋼技術(shù)論壇、第九鋼鐵城市等;農(nóng)業(yè)方面社區(qū)論壇有黃河論壇、曉塘農(nóng)業(yè)信息化論壇、玉林農(nóng)業(yè)論壇、中國農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)論壇、中國農(nóng)資人論壇、農(nóng)化共享平臺(tái)官方論壇、中國化肥論壇等。
舉例來說，如我愛不銹鋼論壇定位在整合不銹鋼及不銹鋼供應(yīng)鏈信息的服務(wù)平臺(tái)。于是，其通過設(shè)立不銹鋼行業(yè)資訊、行業(yè)觀察、企業(yè)管理、不銹鋼設(shè)計(jì)、不銹鋼論壇、設(shè)備材料、展會(huì)信息、不銹鋼知識(shí)、人才招聘等各種欄目，借助最新信息、資料庫、數(shù)據(jù)庫、分析預(yù)測(cè)、交流平臺(tái)等為會(huì)員單位和世界各國用戶，提供中國不銹鋼業(yè)以的信息和咨詢服務(wù);為不銹鋼業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供貿(mào)易信息，尋找商業(yè)機(jī)會(huì);傳播不銹鋼文化和家居生活藝術(shù)，提供不銹鋼消費(fèi)知識(shí)。
“中國服裝網(wǎng)”已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)站業(yè)務(wù)涉及行業(yè)門戶、國內(nèi)國際B2B電子商務(wù)、服裝設(shè)計(jì)、服裝人才、招商平臺(tái)、品牌營銷等在內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)垂直服務(wù)體系。我的鋼鐵網(wǎng)則自2003年?duì)I業(yè)額突破1000萬元，之后一直保持盈利。此后，公司相關(guān)的信息、廣告、研究咨詢業(yè)務(wù)也開始紛紛走上軌道并實(shí)現(xiàn)盈利。
與很多高流量門戶網(wǎng)站相比，行業(yè)社區(qū)的流量比他們低很多，但是行業(yè)社區(qū)精確覆蓋的用戶價(jià)值會(huì)比較高。現(xiàn)在有很多是以BBS為主要的社區(qū)網(wǎng)站，當(dāng)他們具備一個(gè)用戶群體以后，應(yīng)該及時(shí)去關(guān)注很多新的產(chǎn)品機(jī)構(gòu)和那種產(chǎn)品模式，把BBS類的流量轉(zhuǎn)換成其他形態(tài)的社區(qū)產(chǎn)品去。
行業(yè)社區(qū)網(wǎng)站的流量在今后的幾年將會(huì)越來越值錢，今后會(huì)有越來越多的社區(qū)網(wǎng)站不僅掙到錢，而且更多的錢。同時(shí)，各行各業(yè)的企業(yè)也要學(xué)會(huì)通過所處行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)去獲取商機(jī)、結(jié)交商業(yè)伙伴，促成交易，借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)入業(yè)務(wù)不斷拓展的良性循環(huán)。
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