網(wǎng)絡(luò)推廣由于有著門(mén)檻低、易操作、見(jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)，因此已經(jīng)成為不少小型企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)推廣粗略的分，可以分為免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣量大類。免費(fèi)推廣的常見(jiàn)手段包括網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、論壇發(fā)帖、簽名回帖、外部錨文本、友情鏈接、QQ群信息、SNS信息、博客、微博、郵件群發(fā)等。付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣包括競(jìng)價(jià)排名、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文發(fā)布等。
我相信網(wǎng)絡(luò)推廣有著很好的性價(jià)比應(yīng)該是毋庸置疑的，但仍然有些企業(yè)主反饋在嘗試之前雄心勃勃、嘗試之后一無(wú)所獲。我認(rèn)為反饋效果不佳的這些企主要要么是策劃思路不力，要么是執(zhí)行不夠到位。而成功的網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該是在策劃和執(zhí)行兼具時(shí)落地有聲。
正好這段時(shí)間關(guān)注了一個(gè)禮品公司的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)推廣方面雖然有著一些成功經(jīng)驗(yàn)，但其圣誕節(jié)組合推廣的實(shí)施效果卻不佳，不是落地有聲，反倒有點(diǎn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”了。我覺(jué)得把他們的網(wǎng)絡(luò)推廣作為一個(gè)經(jīng)典案例，有助于闡述落地有聲的問(wèn)題。
與這家公司本來(lái)沒(méi)有任何業(yè)務(wù)來(lái)往，前幾天，我突發(fā)奇想：很多商家都會(huì)以圣誕慶祝為促銷噱頭，會(huì)不會(huì)有公司以“反圣誕”來(lái)創(chuàng)新促銷呢?沒(méi)想到百度一搜索，其視頻搜索里面居然有幾叫“反圣誕節(jié)促銷活動(dòng)之雷人搞笑穿幫版”，看了視頻的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)明顯是一家名為“南京百姓坊”的禮品公司的炒作行為，于是決定對(duì)這家公司的網(wǎng)絡(luò)推廣行為進(jìn)行深一層的研究。
在搜索引擎的搜索語(yǔ)法幫助下，不到半天功夫我就查到了南京百姓坊圍繞圣誕的一系列網(wǎng)絡(luò)推廣措施，在南京朋友的幫助下更是與他們的老板見(jiàn)了面，磨了半天嘴皮，終于獲得了一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，并以幫他們免費(fèi)出網(wǎng)站改版方案為代價(jià)獲得了把他們作為案例寫(xiě)此文的權(quán)利。以下除了注明，其余都是神秘手本人觀點(diǎn)。
那么，究竟如何才能使網(wǎng)絡(luò)推廣落地有聲呢?結(jié)合南京百姓坊的網(wǎng)絡(luò)推廣成與敗，我認(rèn)為主要是考慮以下幾個(gè)方面：
關(guān)聯(lián)呼應(yīng)
不管你推廣什么，必須要確定你的推廣主品牌，并以主品牌作為核心，向四周擴(kuò)散。南京百姓坊是一家以私家禮品定制、單件起訂為特色的連鎖品牌，但他們?cè)陉P(guān)聯(lián)呼應(yīng)上卻明顯存在缺陷：他們發(fā)布的帖子基本宣傳的品牌都是“南京百姓坊”，但其建設(shè)的形象網(wǎng)站title、keywords、description中居然沒(méi)有“南京百姓坊”字樣，我也是找了很久才找到他們的網(wǎng)站，該網(wǎng)站核心名稱應(yīng)該是“南京禮品文化網(wǎng)”。試想，一個(gè)被“南京百姓坊”推廣信息打動(dòng)的顧客沒(méi)在首頁(yè)首位找到他們的品牌站，其購(gòu)買(mǎi)信心是不是大為下降?
當(dāng)然，他們的網(wǎng)站也并非一無(wú)是處，搜索“南京商務(wù)禮品”、“南京創(chuàng)意禮品”、“南京定制禮品”他們都排在百度自然排名第一位。以關(guān)聯(lián)呼應(yīng)為例，南京百姓坊明顯在網(wǎng)站策劃方面有著明顯的失誤。
兵力集中
對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)一般有一定的區(qū)域范圍，能夠覆蓋全國(guó)的可以說(shuō)少之又少，因?yàn)槟芨采w全國(guó)，那么 說(shuō)明其企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是很小了。
南京百姓坊既然是南京的地區(qū)代理，其市場(chǎng)范圍明顯是南京，同時(shí)其網(wǎng)站所發(fā)文章應(yīng)該是以離禮品購(gòu)買(mǎi)受眾更近的內(nèi)容為主性價(jià)比才更高。
但神秘手在查他們網(wǎng)站文章的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)他們的推廣工作明顯不力：他們網(wǎng)站中“禮品指南”是作為吸引流量的主要欄目，但其600多篇文章中，標(biāo)題含有“南京”兩個(gè)字的不足10%!很多標(biāo)題即使把顧客吸引過(guò)來(lái)看了，也難以達(dá)成銷售，因?yàn)殡x禮品購(gòu)買(mǎi)距離太遠(yuǎn)，比如“古代婚姻禮儀‘回門(mén)’風(fēng)俗”、“甘熙故居及南京民俗博物館”、“情人節(jié)杭州旅游必去之處”等文章，在我認(rèn)為前期完全沒(méi)有意義。
小企業(yè)人力、財(cái)力皆有限，必須把每一分錢(qián)都用到刀刃上，如果機(jī)關(guān)槍亂掃式的發(fā)布站內(nèi)信息，怎么可能獲得落地有聲的好效果呢?
資源定位
網(wǎng)絡(luò)上可供免費(fèi)推廣的資源非常多，不同的行業(yè)不同的規(guī)模不同的目標(biāo)受眾，其適合的網(wǎng)絡(luò)資源也是不同的。對(duì)于南京百姓坊這樣定位于中高端的特色禮品，其潛在購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該是25~40歲左右有職業(yè)或商業(yè)發(fā)展需求的白領(lǐng)人士，其潛在消費(fèi)者應(yīng)該是35歲以上、擁有一定社會(huì)地位或影響力的中高層人士。(備注：購(gòu)買(mǎi)者buyer≠消費(fèi)者consumer，這一點(diǎn)在禮品行業(yè)特別典型，也是從他們公司老板那學(xué)習(xí)來(lái)的，呵呵)
雖然“南京百姓坊”在百度知道、和信息分類站都有發(fā)布一些信息，但對(duì)于符合他們受眾定位的全國(guó)著名社區(qū)——天涯，卻幾乎完全忽略，在其所在城市人氣最旺論壇——西祠，其信息量也是少得可憐。
經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的策略建議，經(jīng)常說(shuō)的一個(gè)詞是positioning(定位)。一樣，網(wǎng)絡(luò)推廣如果沒(méi)有明確的定位，眉毛胡子一把抓，難免會(huì)撿了芝麻丟了西瓜。
執(zhí)行有力
讓我以南京百姓坊為分析對(duì)象寫(xiě)這篇文章的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力是感嘆于此，因?yàn)閺膭?chuàng)意來(lái)說(shuō)，他們這次“反圣誕”營(yíng)銷的確有新意，且符合主流思想(傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化)。從他們產(chǎn)品來(lái)講，的確很有特色很符合送禮需求，從他們的策劃來(lái)說(shuō)，專門(mén)做了搞笑視頻、專門(mén)寫(xiě)了2011網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、專門(mén)發(fā)起網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有獎(jiǎng)活動(dòng)、為了吸引流量還專門(mén)把問(wèn)卷設(shè)在“南京禮品文化網(wǎng)”上，綜合這么多策劃，的確超出一般小公司，值得一贊。
但營(yíng)銷并不是以思想為評(píng)判依據(jù)，數(shù)據(jù)比什么都重要!“反圣誕”轟轟烈烈做了幾天，但最終的結(jié)果是什么呢?參與2011網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答的不超過(guò)10個(gè)人，“反圣誕節(jié)促銷活動(dòng)之雷人搞笑穿幫版”的瀏覽量不足1萬(wàn)，據(jù)他們統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站訪問(wèn)量也沒(méi)有比同期增加。主要的原因，我認(rèn)為是執(zhí)行無(wú)力，比如，就在他們西祠的一個(gè)版塊發(fā)了有獎(jiǎng)問(wèn)答，沒(méi)有更多的炒作推廣，別人怎么可能知道這個(gè)活動(dòng)?視頻雖然花了一些小心思去做，但除了思想吸引人外，值得傳播的內(nèi)容的確太少。哪怕是后期的視頻推廣，也沒(méi)有明確的量化目標(biāo)和考核監(jiān)督，這都是他們活動(dòng)總結(jié)的教訓(xùn)。說(shuō)白了，就是一個(gè)很好的東東，卻沒(méi)有被很好的銷售出去!這是營(yíng)銷推廣工作落地?zé)o聲最經(jīng)典的矛盾。
策劃，需要我們分析、定位、決策、四兩撥千斤、分工明確、量化目標(biāo)，而執(zhí)行，必須不折不扣、督促檢查、不達(dá)目標(biāo)不罷休。如此的策劃和執(zhí)行緊密結(jié)合，何愁落地沒(méi)聲音?
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