近年來，網(wǎng)絡媒體不斷地推陳出新，為企業(yè)營銷傳播活動提供了廣闊的空間。同時，網(wǎng)絡媒體表現(xiàn)空間的擴大，也給企業(yè)的營銷活動帶來了新的考驗，如何平衡營銷傳播活動的受眾關(guān)注度和品牌關(guān)聯(lián)度之間的關(guān)系是企業(yè)面對的另一個挑戰(zhàn)。長安福特正是這個更為寬廣的舞臺空間上的第一個舞者，作為第一家開通微博的汽車企業(yè)，長安福特于09年底搶先開展其“帶著‘圍脖’看車展”的微博營銷。
微博營銷：微勃還是圍脖?
長安福特微博營銷自發(fā)起以來，積極調(diào)動福特粉絲參與微博活動，達到了一定的影響力，增強了福特品牌與消費者的互動。在微博剛剛起步的中國，長安福特能乘多數(shù)人還一頭霧水之時，敢為天下先，摸石頭過河開展微博營銷，這是值得肯定的。然而，在筆者看來，長安福特此次的“圍脖”大行動是概念大于實效。并且，福特“帶著‘圍脖’看車展”的微博營銷存在兩個失敗之處：
一、微博：還正在勃起
在信息泛濫的網(wǎng)絡世界，營銷活動能否借勢目標消費者關(guān)注的焦點，激發(fā)消費者的關(guān)注是營銷傳播至效的前提。但是微博在中國目前的用戶關(guān)注度和用戶使用度都不算理想。
在福特的“微博”營銷中，直至營銷結(jié)束，長安福特也沒有獲取到消費者的普遍注意。從把握受眾關(guān)注度、提高活動影響力的角度來看，此次營銷活動的并沒有創(chuàng)造汽車網(wǎng)絡營銷的傳奇�？陀^地說，此次微博營銷活動概念大于了活動實效，在網(wǎng)絡和現(xiàn)實中均沒有激起點滴浪花，反而被其他營銷活動湮沒了。
利用微博作為營銷傳播載體，本來就是一個存在風險的選擇。微博在中國發(fā)展時間并不長，目前尚不能將其劃入主流媒體行列，微博的影響力相對于當前大紅大紫的開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站來說，還不能相提并論。在中國多數(shù)網(wǎng)民都還未接觸到微博的背景下，根本不可能通過微博營銷來吸引主流網(wǎng)民卷入活動其中。
而且，長安福特的微博營銷也沒有抓住目標群體的關(guān)注焦點。對于參加活動的網(wǎng)民，主辦方應該對福特不同車款�？怂�、嘉年華、蒙迪歐等進行分類設計，這樣不僅可以選出消費者心目中最佳的車型，還可以讓消費者釋放出對心儀車型的情感熱潮，激勵不同明星車的粉絲之間相互比拼，引發(fā)參與者之間的關(guān)注度高低比拼。
同樣是創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，上海通用別克新君威的“搶車位”游戲就很好地把握住了參與者的關(guān)注度�；顒邮紫冗x擇開心網(wǎng)作為活動平臺，開心網(wǎng)吸引到的多數(shù)是年輕人，這也正是新君威所期待的目標群體，這樣所吸引進來參加游戲的網(wǎng)民更有可能是高質(zhì)量的新君威潛在消費者。游戲中不僅將新君威放在最醒目的位置，提供價格、顏色、詳細配置等車型信息，還可以通過點擊相關(guān)圖像進入新君威的官方網(wǎng)頁，玩家在熱情洋溢地體驗游戲之余已經(jīng)不知不覺地走進了新君威的品牌區(qū)域。
新君威“搶車位”營銷的成功在于巧妙地利用好了玩家的關(guān)注度，通過玩家拉玩家的方式不斷增加活動的參與人數(shù)，有力促成了網(wǎng)民對新君威的關(guān)注，起到了很大的造勢作用，同時也大大地提高了新君威的知名度。
二、圍脖：圍的是寂寞
網(wǎng)絡媒體的特性是豐富的信息空間為信息的呈現(xiàn)演繹提供可更大的空間，從而讓目標受眾的營銷傳播信息的卷入更為深度。長安福特的微博營銷沒有將活動與福特品牌進行很好的融合，產(chǎn)品演繹得也不夠充分，營銷活動獨特性不夠，其他任何汽車品牌和產(chǎn)品似乎都可以套入這個“圍脖”模式進行營銷。活動僅提出“關(guān)注長安福特”的空洞口號，在關(guān)注微博過程中也沒有讓參與者接觸眾多福特汽車的最新信息，沒有做好營銷活動與福特車的全方位關(guān)聯(lián)。只有提高了活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，活動效果才能更加集中和突出，實現(xiàn)其商業(yè)目的。
營銷活動能否服務品牌的營銷傳播，提升受眾對信息的認知度和關(guān)注度，讓受眾更全有效地建立營銷傳播活動與品牌之間的關(guān)聯(lián)認知，是有效傳播活動至效的保證。
同樣是通過激發(fā)關(guān)注度，建立受眾對產(chǎn)品熱認知度和關(guān)聯(lián)度，此前上海大眾LAVIDA(朗逸)開展的美女自駕游記營銷活動在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度方面的成功就值得汽車企業(yè)借鑒。在朗逸推出的整個駕游活動過程中，充分展現(xiàn)出了朗逸汽車“風光人性”的多面，把產(chǎn)品特點演繹得淋漓盡致。長途自駕游的詳細行程，由活動主辦方通過論壇向廣大網(wǎng)友進行了實時報道。美女天天也不斷曬出自己的心情、行車狀況，朗逸無論是在配置、車型還是空間方面的優(yōu)勢都得到最大限度的體現(xiàn)。通過對美女天天的正面拍攝側(cè)面體現(xiàn)了朗逸的獨特優(yōu)點，“美女香車”的理念得到擴散，受眾將“天天”追捧為美女之時，也將香車之位拱手給了朗逸。網(wǎng)友在一邊觀看美女圖片的同時，一邊便有意識或無意識地接觸到了朗逸的植入廣告。
在各類營銷活動中做好活動與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度才是王道，只有將產(chǎn)品植入到活動的各個細節(jié)，與消費者全方位立體接觸，形成強大的互動效應，才能很好地演繹企業(yè)產(chǎn)品和塑造品牌;只有將營銷方式緊貼品牌訴求，每個營銷活動都為企業(yè)自身量身打造，與產(chǎn)品特色很好地結(jié)合，具有不可復制性，才能使品牌之樹常青，企業(yè)立于不敗之地。
汽車網(wǎng)絡營銷至效命門：關(guān)注度+關(guān)聯(lián)度
在web2.0營銷時代，營銷之精髓就在于提高受眾的關(guān)注度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。網(wǎng)絡媒體最大的優(yōu)勢和核心資源是互動性，網(wǎng)絡上的任何內(nèi)容都是網(wǎng)民的接觸點，因此應該把握媒介載體的特性，基于目標消費群體的關(guān)注內(nèi)容開展營銷傳播活動。汽車營銷在選擇營銷載體和營銷方式時必須考慮到品牌的訴求點，尋找適合企業(yè)產(chǎn)品特色的營銷載體和方式，才能營造出具有更強互動性和營銷力的網(wǎng)絡營銷活動。汽車網(wǎng)絡營銷應重視SNS、博客等網(wǎng)絡渠道的強大力量，同時利用微博等后起之秀的創(chuàng)意風暴，占據(jù)網(wǎng)絡據(jù)點，這樣才能做好營銷活動的關(guān)注度，提高活動影響力。
另外，要提高營銷活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，關(guān)鍵是營銷活動的表現(xiàn)形式，采用適當?shù)拿襟w通過豐富的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)得更到位，把產(chǎn)品信息與受眾關(guān)注的內(nèi)容進行有效的嫁接。而不是對他人成功營銷事件的盲目復制，或是對新媒體的胡亂結(jié)合，說到底就是要為企業(yè)產(chǎn)品量身打造營銷活動，將營銷傳播活動與企業(yè)產(chǎn)品進行最大限度的匹配。
隨著網(wǎng)絡信息傳播渠道的多元化、目標受眾的散亂化，在汽車網(wǎng)絡營銷方面，墻紙效應也日益明顯。不管是門戶網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站都推出汽車板塊;網(wǎng)民從不同的網(wǎng)站、論壇、SNS、微博等網(wǎng)絡渠道接觸到眾多雜亂信息，變得空前的健忘和煩躁。怎么擠占獨特傳播渠道和吸引消費者有限的注意力仍是汽車營銷活動需要創(chuàng)新解決的兩大問題。我們期待更加精彩的汽車品牌網(wǎng)絡營銷活動的新鮮出爐。
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曹芳華：美寧電子商務營銷傳播總監(jiān)
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