據(jù)軟文之家在2009年整年的軟文服務(wù)實(shí)戰(zhàn)中了解，大部分中小企業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一重要工具——軟文營(yíng)銷，他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品/服務(wù)的宣傳推廣中，也或多或少有運(yùn)用到，不少企業(yè)也通過(guò)軟文營(yíng)銷確實(shí)打造出了自己的成功品牌。然而，即使中小企業(yè)家們已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，對(duì)于成本低效果明顯的軟文營(yíng)銷也非常偏愛(ài)，但當(dāng)他們?cè)谶x擇軟文營(yíng)銷服務(wù)的時(shí)候，依然會(huì)猶豫再三，大有在選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道時(shí)“石沉大海”的擔(dān)憂，這又是因?yàn)槭裁丛?
經(jīng)深度溝通才了解到，企業(yè)家們對(duì)軟文營(yíng)銷之所以一直難以消除顧慮，主要是因?yàn)閷?duì)軟文營(yíng)銷的效果評(píng)估缺乏全面系統(tǒng)的了解。在多次遭遇傳統(tǒng)廣告投入大見(jiàn)效甚微的打擊后，企業(yè)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)“虛媒體”、“新媒體”的認(rèn)知不夠，對(duì)軟文營(yíng)銷評(píng)估一竅不通，無(wú)法對(duì)投入與產(chǎn)出做效果評(píng)估，自然就難以定錘。作為中國(guó)軟文營(yíng)銷的先行者，中國(guó)軟文營(yíng)銷第一代實(shí)戰(zhàn)派團(tuán)隊(duì)，軟文之家結(jié)合多年軟文營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，就此作如下探討，希望對(duì)各位軟文愛(ài)好者和企業(yè)家有所幫助。
軟文之家認(rèn)為，任何一種廣告形式都應(yīng)該而且必須有一個(gè)科學(xué)的評(píng)估方式，這不僅是為廣告主負(fù)，也是對(duì)媒體、對(duì)廣告服務(wù)提供商的肯定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做為一種新興媒體廣告模式，一直以后并沒(méi)有哪個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)為它定義一個(gè)切實(shí)可行的評(píng)估方法。軟文營(yíng)銷作為運(yùn)用最普遍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，也存在同樣的問(wèn)題�？墒聦�(shí)上，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的軟文營(yíng)銷，在效果評(píng)測(cè)上與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的精確性和便利性、效果的可視化等等。
軟文之家主張，軟文營(yíng)銷的效果評(píng)估可從以下幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：
1)鎖定軟文營(yíng)銷的目標(biāo)
軟文營(yíng)銷是一個(gè)有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)在展開(kāi)軟文營(yíng)銷之前必須先確定一個(gè)目標(biāo)，即通過(guò)此次軟文營(yíng)銷想達(dá)到什么目的，是直接提高網(wǎng)站流量，提高企業(yè)品牌的知名度，還是直接促進(jìn)產(chǎn)品的在線銷售等，都必須有個(gè)明確的目標(biāo)定位。惟有如此，在接下來(lái)的軟文營(yíng)銷活動(dòng)中，才能對(duì)軟文營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)效果對(duì)軟文營(yíng)銷的策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以達(dá)到效率最大化。
例如，企業(yè)開(kāi)展軟文營(yíng)銷的目標(biāo)是吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站訂閱電子郵件，然后進(jìn)行后續(xù)銷售，那么用戶通過(guò)軟文訪問(wèn)網(wǎng)站的IP數(shù)量，其中留下email地址，訂閱電子雜志的用戶數(shù)，就是網(wǎng)站的目標(biāo)。同樣，網(wǎng)站目標(biāo)也可能是吸引用戶填寫聯(lián)系表格，或者打電話給網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，可能是以某種形式索要免費(fèi)樣品，也可能是下載某個(gè)文件或產(chǎn)品目錄。
2)統(tǒng)計(jì)達(dá)成目標(biāo)的數(shù)量
當(dāng)有了軟文營(yíng)銷的目標(biāo)之后，在接下來(lái)的軟文營(yíng)銷中便有了可供參考的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)這些軟文營(yíng)銷的目標(biāo)，對(duì)達(dá)成目標(biāo)的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，便是有效的效果評(píng)估手段。
當(dāng)軟文營(yíng)銷的效果達(dá)到目標(biāo)之后，就應(yīng)該在軟文頁(yè)面或者網(wǎng)站頁(yè)面上有一個(gè)明確的目標(biāo)達(dá)成標(biāo)志。也就是說(shuō)用戶一旦達(dá)到訪問(wèn)某個(gè)頁(yè)面，說(shuō)明已經(jīng)達(dá)成網(wǎng)站目標(biāo)。電子郵件注冊(cè)系統(tǒng)，目標(biāo)完成頁(yè)面就是用戶填寫姓名及電子郵件，提交表格后所看到的確認(rèn)頁(yè)面。如果是填寫在線聯(lián)系表格，和訂閱電子雜志類似，完成目標(biāo)頁(yè)面也是提交表格后的確認(rèn)頁(yè)面。如果是下載產(chǎn)品目錄或******，就是文件每被下載一次，則標(biāo)志著完成一次目標(biāo)。
軟文之家認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟文營(yíng)銷中，通常需要對(duì)以下幾個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：
l 軟文的點(diǎn)擊率：軟文在發(fā)布載體上被用戶點(diǎn)擊的數(shù)，這能反映一篇軟文的受關(guān)注度;
l 軟文的評(píng)論數(shù)：軟文被用戶評(píng)論的數(shù)，即軟文在發(fā)布載體上被用戶評(píng)論的數(shù)量，這能反映一篇軟文所引起用戶的互動(dòng)影響力;
l 轉(zhuǎn)載量：軟文在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)載體上發(fā)表后，被其他網(wǎng)絡(luò)載體轉(zhuǎn)載的數(shù)量，這能反映一篇軟文的新聞價(jià)值，即可讀性;
l 搜索引擎的收錄量：軟文發(fā)表出去后，分別被百度、谷歌等搜索引擎收錄的數(shù)量，這能反映一篇軟文的質(zhì)量和受眾喜好度;
l 直接IP數(shù)量：通過(guò)軟文發(fā)布地址直接訪問(wèn)網(wǎng)站的數(shù)量，用戶瀏覽軟文過(guò)程中，點(diǎn)擊相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的IP數(shù)量;
l 有效IP數(shù)量：這些通過(guò)軟文訪問(wèn)網(wǎng)站的IP數(shù)量中，有多少達(dá)成了目標(biāo)，如多少下載了相關(guān)軟件?有多少留下聯(lián)系方式、EMAIL?有多少直接在線進(jìn)行了訂單?有多少進(jìn)行了在線購(gòu)買?
以上是幾種常見(jiàn)目標(biāo)統(tǒng)計(jì)方法，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，能對(duì)效果進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì);但這僅僅是軟文營(yíng)銷可視化的效果評(píng)估方法，軟文營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)認(rèn)知度、品牌知名度、產(chǎn)品線下的銷售促進(jìn)等作用，也是不容忽視的，即便不能數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但效果是客觀存在且非常明顯。
3)計(jì)算達(dá)成目標(biāo)價(jià)值的成本
效率即為產(chǎn)出與投入的比，達(dá)成目標(biāo)的數(shù)量與計(jì)算達(dá)成目標(biāo)的成本即為軟文營(yíng)銷的效率。通常軟文營(yíng)銷的成本可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行計(jì)算：
1、 軟文營(yíng)銷策略的制定費(fèi)用：專業(yè)的軟文創(chuàng)意方案需要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集體創(chuàng)意，這是一個(gè)智力碰撞的腦力勞動(dòng)，需要付出一定的成本，軟文之家四人團(tuán)隊(duì)在給客戶進(jìn)行軟文營(yíng)銷策略制定中，也會(huì)收取2000-10000元的費(fèi)用，具體根據(jù)情況而定。
2、 軟文撰寫費(fèi)用：網(wǎng)絡(luò)軟文的撰寫，客戶可以專人找自己人寫，也可找像軟文之家這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)代寫，區(qū)別在于:企業(yè)雇專人撰寫投入的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)大于請(qǐng)專業(yè)撰寫軟文，或者企業(yè)為節(jié)省成本請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部某人代寫，那效果是可想而知的，投入不見(jiàn)效果等于浪費(fèi)成本，軟文之家軟文撰寫的費(fèi)用統(tǒng)一價(jià)在300元/篇，是市面上比較透明的價(jià)格。
3、 軟文發(fā)布費(fèi)用：軟文發(fā)布需要一定的載體，而但凡有質(zhì)量的載體都是付費(fèi)的，當(dāng)然也不排除有些企業(yè)媒體資源好的，跟新浪、搜狐、天空、IT168等門戶有非常鐵的合作關(guān)系，發(fā)帖可以免費(fèi)，位置也有很大的選擇的余地，也正因?yàn)槿绱�，軟文之家在建議客戶在軟文發(fā)布中，盡量能與某些媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這樣對(duì)于軟文營(yíng)銷的效果是非常有幫助的。若是客戶沒(méi)有軟文發(fā)布資源，那也可找軟文之家，軟文之家憑借多年積累下來(lái)的媒體資源關(guān)系，可以為客戶將軟文發(fā)布到全國(guó)各類門戶，具體價(jià)格在300-500元之間。
4、 軟文跟進(jìn)執(zhí)行費(fèi)用：不管軟文是發(fā)布在門戶，還是論壇，抑或是其他網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)布的過(guò)程中、發(fā)布后都需要安排一個(gè)專人，對(duì)軟文效果進(jìn)行跟進(jìn)評(píng)估，并對(duì)達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，或者是對(duì)轉(zhuǎn)帖、門戶發(fā)文進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、論壇軟文進(jìn)行跟帖炒作等等，都需要投入一定的人力，這也就牽涉的一個(gè)成本問(wèn)題，這個(gè)專人的工資成本和時(shí)間成本也就進(jìn)入到此次軟文營(yíng)銷成本的行列。
粵公網(wǎng)安備 44010402000282號(hào)