當越來越多的企業(yè)增加預(yù)算在網(wǎng)絡(luò)廣告上，當越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段得到了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為大部分企業(yè)，特別是中小型企業(yè)最優(yōu)先的選擇，但眼鏡蛇通過對一些案例的研究，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、廣告方式及平臺選擇中，存在著許多誤區(qū)。所以我們新石團隊將逐步針對網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，做一系列的研究，希望對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有些幫助。
如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告是一個涉及到方方面面的問題，本文只談如何來判斷一個網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告價值，剛好因為一個做孕婦相關(guān)產(chǎn)品的朋友來訪，聊起一些網(wǎng)絡(luò)廣告的話題，所以眼鏡蛇通過對以下兩個網(wǎng)站的一步步分析，詳細說明網(wǎng)絡(luò)廣告價值的判斷方法及步驟：
對比網(wǎng)站：新浪網(wǎng)（www.sina.com.cn) daduzi孕育網(wǎng)(www.daduzi.com)
對比廣告位置：新浪網(wǎng)首頁通欄，具體位置見圖，三個廣告輪播；daduzi孕育網(wǎng)全站通欄，包括所有內(nèi)容頁。
對比廣告價格：新浪網(wǎng)首頁通欄，三廣告輪播價格為15萬/天。daduzi孕育網(wǎng)全站，價格不詳。
分析步驟：
一、獲得網(wǎng)站的真實流量。
很多企業(yè)并不能獲得一個網(wǎng)絡(luò)平臺的真實流量，因為大部分網(wǎng)站將自己的真實流量做為絕對保密的數(shù)據(jù)，不可能輕易示人，而很多網(wǎng)站上線沒多久，都號稱百萬流量，十萬IP，企業(yè)一定不要相信任何一個網(wǎng)站的宣傳。本人見過很多上當受騙的企業(yè)，比如一個做某醫(yī)藥的企業(yè)，聽信了號稱"中華X網(wǎng)"的宣傳，在此網(wǎng)站做了包月廣告，那么這個網(wǎng)站的真實流量有多少？企業(yè)無法知道，只會聽業(yè)務(wù)員的吹牛，以及看網(wǎng)站是否漂亮等因素。 本人估計這個所謂的"中華X網(wǎng)"的網(wǎng)站，真實IP不會超過每天50個，只看一下它的世界排名為一百多萬就知道了，此企業(yè)一個月用近萬元在這個站的首頁做廣告，說實話，還不如找個人去大街上大喊兩聲見效果。
閑話少說，我們來看新浪網(wǎng)與daduzi孕育網(wǎng)的流量，在無法獲得一個網(wǎng)站的真實統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下，有幾種情況可以大概估計出此站的流量。
一是看世界排名，雖然世界排名有可能會不準確，但網(wǎng)站的建站時間越長，流量越大，排名越高，則數(shù)據(jù)越趨于準確。
二是研究這個網(wǎng)站的流量來源，除了一些較知名的網(wǎng)站外，很多網(wǎng)站一靠搜索引擎，二靠口啤傳播，三靠廣告宣傳，我們可以用很短的時間，對某網(wǎng)站的相關(guān)關(guān)鍵詞進行搜索，就可以看出他的流量是否真實，是否作假。比如針對daduzi孕育網(wǎng)，因為它是專門針對孕婦的網(wǎng)站，我們可以在某些搜索引擎中搜索一些關(guān)鍵詞，看它的排名，再加上了解此關(guān)鍵詞的每天搜索量，就很容易得出大概的數(shù)據(jù)。
我們來搜索以下兩個關(guān)鍵詞：孕婦、懷孕，看他們分別在百度、google、雅虎三個搜索引擎中的排名。為什么選擇這兩個詞？因為這兩個可以說是孕婦朋友們最可能搜索的詞，根據(jù)百度指數(shù)我們可以查到，這兩個詞在百度中的搜索請求大約為每天二千次。
懷孕：百度排名第三，google排第六，雅虎排名第一。
孕婦：百度排名第三（自然排名第二），google排名第四，雅虎排名第三。
通過如此簡單的搜索，我們就會知道這個網(wǎng)站的流量是不會太少的，如果不放心，還可以搜索其它關(guān)鍵詞，如胎兒，孕婦保健等相關(guān)詞。
三是用簡單的流量查詢工具，本人推薦使用站長站的流量查詢，雖然它的結(jié)果也是根據(jù)alexa的數(shù)據(jù)通過計算得出的，但畢竟有一定程度的公正性。
查詢地址為：http://alexa.chinaz.com/
兩個網(wǎng)站的查詢結(jié)果為：
新浪：15000000IP/天，150000000pv/天。
daduzi孕育網(wǎng)：13500IP/天，80000pv/天。
我們就以此數(shù)據(jù)做為此次分析的參考數(shù)據(jù)，用新浪網(wǎng)首頁一個廣告位置，對比daduzi孕育網(wǎng)全站廣告位置，看看誰的性價比更高，我們假定廣告主為針對孕婦的相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)商。
二、看廣告位置的流量。
因為我們是用新浪首頁與另一個站的整站進行對比，所以，根據(jù)alexa的數(shù)據(jù)分析，我們可以看到，新浪首頁的流量，大約占整個新浪網(wǎng)流量的5％.那么。兩個網(wǎng)站的流量對比為：
1.5億/20=750萬pv/天
daduzi孕育網(wǎng)因為是全站數(shù)據(jù)，流量不變:80000pv/天。
三、看廣告展示的次數(shù)，新浪此廣告位置為三廣告輪播的形式，所以廣告展示次數(shù)除以3.約為250萬/天。
所以，兩個站的廣告展示次數(shù)PK 結(jié)果為：
250萬對8萬。
四、研究此廣告位置，可能帶來的點擊數(shù)。
影響廣告點入比率的因素有哪些？我們認為主要有以下幾個因素決定：
一是此頁面點出鏈接的數(shù)量，越多的鏈接數(shù)量，平均到一個鏈接身上，被點擊的可能性越小。
二是訪問者與廣告內(nèi)容相關(guān)性，當具有某方面需求的訪問者，看到越相關(guān)的廣告，則點擊的可能性越高。
三是廣告的形式，展示效果越明顯，越吸引人，則點入比率越高。
因第三個因素幾乎可以做到無差異，所以以前兩個因素做對比。
新浪廣告位置為首頁首屏，我們可以觀察一下此首屏的鏈出數(shù)量：新浪改版后，首頁首屏基本上一半位置為廣告位，鏈出數(shù)量大約為一百個。
daduzi孕育網(wǎng)因是全站位置，內(nèi)容頁的鏈出數(shù)量比較少，所以我們以平均30個鏈接計算。
按照鏈接越多，點擊越少的比率，估計兩個站的點入數(shù)據(jù)之比，新浪網(wǎng)的點入比率，大約會是daduzi孕育網(wǎng)點點入比率的三分之一，所以兩個站的點入量之比變?yōu)?0萬：8萬
第二個影響點入的因素為相關(guān)性，我們可以假定訪問新浪的訪問者中，每200個人中有一個孕婦，而daduzi孕育網(wǎng)的針對性非常強，我們假定為流量的50％為針對性的流量。那么兩個網(wǎng)站的流量針對性，daduzi孕育網(wǎng)會遠遠領(lǐng)先于新浪網(wǎng)首頁。
80萬/200＝4000：8萬/2=40000,即點入比率大約為：1:10
是不是很吃驚？一個門戶的廣告位置，可能不如一個中小型的站點？是的，數(shù)據(jù)告訴我們這是事實。
五、判斷兩個位置的流量，可能的轉(zhuǎn)化率。
影響轉(zhuǎn)化率的因素很多，在一個優(yōu)秀的網(wǎng)站比如新浪這樣的門戶做廣告，本身就是一種實力的展示，誠信的說明，所以我們需要將點入比率做相應(yīng)增減，給出兩個廣告的價值對比。
我們假定新浪的點入質(zhì)量，十倍于daduzi孕育網(wǎng)的質(zhì)量，那么兩個廣告位置的價值對比，從1:10，就變成了1:1 。
也就是說：如果是一個專門針對孕婦或相關(guān)產(chǎn)品的廠家，在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的時候，這兩個廣告位置的價值，基本上持平。
六、性價比：
新浪網(wǎng)做為門戶網(wǎng)站，此廣告位置為首頁首屏，報價為每天15萬元人民幣。
daduzi孕育網(wǎng)并不是一個很知名的站點，僅在孕育行業(yè)有著一定的知名度，同時因為運營成本非常低，所以廣告價格也會非常低，低到什么程度？本人估計至少會低一百倍。
小結(jié)：
企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時，要認真選擇廣告平臺，通過了解網(wǎng)站的流量，研究流量的價值、針對性、可能的點入比率、可能的轉(zhuǎn)化率等多種方法，來判斷一個廣告位置的價值。認真的研究，針對性投放，才能使廣告效益最大化。（新石團隊：眼鏡蛇）
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