口口相傳顯奇跡 博客成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“新勢(shì)力”
《瘋狂的石頭》利用網(wǎng)絡(luò)這樣一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速獲得了成功，為以博客，論壇等為代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的例證。200萬(wàn)的生意被你做成了1000萬(wàn)！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞�，F(xiàn)在這句臺(tái)詞竟然變成了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)低成本、高票房的奇跡也許將成為中國(guó)電影制造的一個(gè)經(jīng)典。就如同它前衛(wèi)的名字一樣，這個(gè)僅花費(fèi)300萬(wàn)元的小成本國(guó)產(chǎn)影片，讓很多看過(guò)的、沒(méi)看過(guò)的人都為它瘋狂不已，也將成為一個(gè)口碑傳播的經(jīng)典案例。
通過(guò)馮董的“金口”—“200萬(wàn)的生意被你做成了1000萬(wàn)！”，《瘋狂的石頭》上映17天，總票房就突破千萬(wàn)，首批30萬(wàn)套DVD也全部脫銷(xiāo)。在全國(guó)主要各大城市的晚間黃金場(chǎng)的平均上座率為80％；瘋狂的票房走勢(shì)帶動(dòng)“石頭”的身價(jià)持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、電視臺(tái)播映權(quán)都賣(mài)出了國(guó)產(chǎn)小成本影片的天價(jià)。
大多數(shù)人第一次知道這部電影，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。而筆者之前也未見(jiàn)它有多大的行銷(xiāo)陣勢(shì)。不像之前的《英雄》、《十面埋伏》等等，打著“大行銷(xiāo)”的陣勢(shì)，豪華的首映、上億的宣傳費(fèi)用。而這部所有演員都操著一口重慶方言的純娛樂(lè)電影，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳、沒(méi)有明星的加盟，在簡(jiǎn)單試映了一下之后，影迷們瘋狂的好評(píng)便如潮水般涌來(lái)。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問(wèn)∶“瘋狂的石頭”看過(guò)沒(méi)？聽(tīng)說(shuō)超好看的∶或者說(shuō)，快去看《瘋狂的石頭》吧，我看過(guò)了，真的很好看的；而更多的人，是把關(guān)于這部影片的內(nèi)容和觀影感受寫(xiě)進(jìn)了自己的博客里。
制作成本僅僅300萬(wàn)元的《瘋狂的石頭》，只憑少得可憐的行銷(xiāo)費(fèi)用，就贏了更多人的關(guān)注，“石頭”在造勢(shì)方面的“智慧”可見(jiàn)一斑了。他們沒(méi)有選擇燒錢(qián)式的、狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)，而是看重了口口相傳的病毒式口碑效應(yīng)。
在公映之前，“石頭”就在制造口碑上下足了功夫。通過(guò)上海電影節(jié)上的宣傳活動(dòng)和影評(píng)人放映專(zhuān)場(chǎng)，先行在影評(píng)人和媒體中進(jìn)行了預(yù)熱。緊接著推出在五城市做的免費(fèi)放映，最直接地創(chuàng)造了口碑，提高了影片人氣。在影片正式公映之前兩周，就已經(jīng)持續(xù)不斷地傳出了好評(píng)。
在選擇媒體宣傳上，“石頭”更傾向于選用BBS、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，而這些途徑，正是當(dāng)下主要受眾獲取電影信息的重要途徑。公映之前首先吸引了這部分人，加上有扎實(shí)的影片質(zhì)量作保證，“一傳十，十傳百”的原始傳播效果不容小覷。有關(guān)《瘋狂的石頭》的博客信息，光從GOOGLE搜索一下，就有129萬(wàn)之多�？梢�(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成就了《瘋狂的石頭》的行銷(xiāo)，而博客的瘋狂傳播，讓它“瘋狂”再“瘋狂”。
博客具有的個(gè)人性的行為、個(gè)人性的角度、個(gè)人性的思想，吸引了博客本人和讀者的力量源泉。也是造成“瘋狂傳播”的動(dòng)因。這種以個(gè)人意志和思想作為搜索引擎內(nèi)容和發(fā)源的傳播形式，只要愿意，博客幾乎可以以任何形式抒寫(xiě)有關(guān)于《瘋狂的石頭》的任何信息，博客日志再通過(guò)對(duì)其他網(wǎng)站的超級(jí)鏈接和評(píng)論，進(jìn)行人對(duì)人的超級(jí)傳播。 這種人對(duì)人的傳播具有鮮明的社會(huì)性和互動(dòng)性，“自我”的意愿傾向明顯，在博客中可以說(shuō)平時(shí)不敢說(shuō)的話(huà)，做平時(shí)不敢做的事，這也是能起到“瘋狂傳播”的一個(gè)因素。
《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》透露了一個(gè)驚人的數(shù)字∶大約有2800萬(wàn)人經(jīng)常使用博客，占網(wǎng)民總數(shù)的比例為23.7%.這其中包括博客寫(xiě)作、博客瀏覽、博客功能的使用，而半年前的調(diào)查結(jié)果顯示，大約有1500萬(wàn)網(wǎng)民經(jīng)常使用博客，占網(wǎng)民總數(shù)的14.2%.對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，寫(xiě)博客已經(jīng)成為一種習(xí)慣，就像學(xué)生時(shí)代寫(xiě)日記一樣，幾乎是每天的“必修課”。這種博客的即時(shí)性傳播，及時(shí)記錄個(gè)人的行為、信息和思想，給“瘋狂的石頭”的行銷(xiāo)給予了比任何傳統(tǒng)媒體更為即時(shí)、更為新鮮的傳播。
博客鏈接作為博客最有力的武器，給予了博客傳播生命。博客通過(guò)超鏈接實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放源代碼的共享性，不斷搜索提煉信息，不斷學(xué)習(xí)和思考。博客模板中在每一篇網(wǎng)絡(luò)日志下方都提供了評(píng)論的項(xiàng)目，每一個(gè)看博客的人都可以留下自己的觀點(diǎn)和想法。博客發(fā)布者可以隨時(shí)檢查評(píng)論狀況，獲得觀眾的反饋。同時(shí)博客模板中也提供發(fā)布者對(duì)評(píng)論人的信息反饋，可以直接跟貼反饋，也可以通過(guò)評(píng)論人留下的電子郵件或注冊(cè)賬號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系。它使得博客真正成為一種交互式的信息傳播載體，博客與受眾進(jìn)行全面的接觸，而且可以有效互動(dòng)。這種接觸與互動(dòng)，重建了互聯(lián)網(wǎng)秩序，體現(xiàn)的博客傳播的張力，凸現(xiàn)了“瘋狂的石頭”無(wú)限的生命力和傳播價(jià)值。
博客的個(gè)人化性質(zhì)也決定了博客大多數(shù)是私人朋友們聚集的地方，他們所做的鏈接都是自己非常熟識(shí)的朋友、親人，這個(gè)關(guān)系極其親密的互動(dòng)的圈子，形成了一個(gè)可以自由交流聚集的平臺(tái)，傳播更具有親密性，是一種文化和信仰的認(rèn)同，足以引發(fā)熟悉群體更加活躍的交流和更多樣化的互動(dòng)。
相對(duì)這樣私密的圈子，博客群應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)群體的傳播，作出了巨大的“貢獻(xiàn)”，在BlogCN（中國(guó)博客網(wǎng)），有一個(gè)“團(tuán)隊(duì)博客”的概念，博客發(fā)布者在站中都擁有一個(gè)特定的通行證，彼此可以很方便的互相聯(lián)系，互相鏈接，分享彼此的日志，甚至擁有論壇來(lái)進(jìn)行群體交流。他們之間或許是因?yàn)閻?ài)好相同，或者說(shuō)信仰和價(jià)值觀一樣才選擇加入或創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)體博客，不同博客群體又自覺(jué)的結(jié)為一個(gè)更大的博客群體，并且與其它群體進(jìn)行廣泛傳播互動(dòng)。在交流過(guò)程中，互相群體博客就會(huì)產(chǎn)生“群體意識(shí)”，“群體感情”和“群體歸屬感”，獲得比人際傳播更多更廣更有深度的群體交流信息。
博客平臺(tái)在傳播的過(guò)程當(dāng)中也起了主導(dǎo)傳播的作用。BlogCN（中國(guó)博客網(wǎng)）曾在首頁(yè)做過(guò)一期《瘋狂的石頭》的熱點(diǎn)話(huà)題，光一天的訪(fǎng)問(wèn)量就達(dá)122萬(wàn)之多，文章評(píng)論和留言不計(jì)其數(shù)。在這個(gè)傳播過(guò)程中，我們可以看到博客平臺(tái)作為一個(gè)載體承擔(dān)了信息發(fā)布和信息回饋的雙重作用。它的傳播特點(diǎn)是密集、重點(diǎn)突出，起到了主導(dǎo)傳播的作用。通常一個(gè)BSP將分散式的個(gè)人博客主頁(yè)進(jìn)行編輯式整合，讓大眾化創(chuàng)造的資源獲得了一次集體化的呈現(xiàn)，雖然并不是全部博客內(nèi)容，但卻為每一個(gè)博客，預(yù)留了一個(gè)順序呈現(xiàn)的窗口，并帶著自我更新秩序和速度。自然排序的力量，凸現(xiàn)了個(gè)性鮮明的博客和優(yōu)秀的博客，這就決定了博客傳播快速擴(kuò)張力。
由此可見(jiàn)，正是這樣口口相傳的傳播模式為“石頭”贏得了高票房。觀眾主動(dòng)發(fā)出的贊美才是《瘋狂的石頭》達(dá)到無(wú)行銷(xiāo)勝行銷(xiāo)境界的真正原因。據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計(jì)，有50％的觀眾走進(jìn)電影院看《瘋狂的石頭》是因?yàn)橛H友同事的推薦。30％是因?yàn)椤笆^”在網(wǎng)上的超級(jí)人氣，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播在這里顯示了最強(qiáng)勢(shì)的威力。真正的行銷(xiāo)，并不是花大錢(qián)就有大效果，只要采取合適的途徑，做真正好的東西，就肯定不會(huì)沒(méi)有“口碑”。
通過(guò)馮董的“金口”—“200萬(wàn)的生意被你做成了1000萬(wàn)！”，《瘋狂的石頭》上映17天，總票房就突破千萬(wàn)，首批30萬(wàn)套DVD也全部脫銷(xiāo)。在全國(guó)主要各大城市的晚間黃金場(chǎng)的平均上座率為80％；瘋狂的票房走勢(shì)帶動(dòng)“石頭”的身價(jià)持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、電視臺(tái)播映權(quán)都賣(mài)出了國(guó)產(chǎn)小成本影片的天價(jià)。
大多數(shù)人第一次知道這部電影，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。而筆者之前也未見(jiàn)它有多大的行銷(xiāo)陣勢(shì)。不像之前的《英雄》、《十面埋伏》等等，打著“大行銷(xiāo)”的陣勢(shì)，豪華的首映、上億的宣傳費(fèi)用。而這部所有演員都操著一口重慶方言的純娛樂(lè)電影，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳、沒(méi)有明星的加盟，在簡(jiǎn)單試映了一下之后，影迷們瘋狂的好評(píng)便如潮水般涌來(lái)。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問(wèn)∶“瘋狂的石頭”看過(guò)沒(méi)？聽(tīng)說(shuō)超好看的∶或者說(shuō)，快去看《瘋狂的石頭》吧，我看過(guò)了，真的很好看的；而更多的人，是把關(guān)于這部影片的內(nèi)容和觀影感受寫(xiě)進(jìn)了自己的博客里。
制作成本僅僅300萬(wàn)元的《瘋狂的石頭》，只憑少得可憐的行銷(xiāo)費(fèi)用，就贏了更多人的關(guān)注，“石頭”在造勢(shì)方面的“智慧”可見(jiàn)一斑了。他們沒(méi)有選擇燒錢(qián)式的、狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)，而是看重了口口相傳的病毒式口碑效應(yīng)。
在公映之前，“石頭”就在制造口碑上下足了功夫。通過(guò)上海電影節(jié)上的宣傳活動(dòng)和影評(píng)人放映專(zhuān)場(chǎng)，先行在影評(píng)人和媒體中進(jìn)行了預(yù)熱。緊接著推出在五城市做的免費(fèi)放映，最直接地創(chuàng)造了口碑，提高了影片人氣。在影片正式公映之前兩周，就已經(jīng)持續(xù)不斷地傳出了好評(píng)。
在選擇媒體宣傳上，“石頭”更傾向于選用BBS、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，而這些途徑，正是當(dāng)下主要受眾獲取電影信息的重要途徑。公映之前首先吸引了這部分人，加上有扎實(shí)的影片質(zhì)量作保證，“一傳十，十傳百”的原始傳播效果不容小覷。有關(guān)《瘋狂的石頭》的博客信息，光從GOOGLE搜索一下，就有129萬(wàn)之多�？梢�(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成就了《瘋狂的石頭》的行銷(xiāo)，而博客的瘋狂傳播，讓它“瘋狂”再“瘋狂”。
博客具有的個(gè)人性的行為、個(gè)人性的角度、個(gè)人性的思想，吸引了博客本人和讀者的力量源泉。也是造成“瘋狂傳播”的動(dòng)因。這種以個(gè)人意志和思想作為搜索引擎內(nèi)容和發(fā)源的傳播形式，只要愿意，博客幾乎可以以任何形式抒寫(xiě)有關(guān)于《瘋狂的石頭》的任何信息，博客日志再通過(guò)對(duì)其他網(wǎng)站的超級(jí)鏈接和評(píng)論，進(jìn)行人對(duì)人的超級(jí)傳播。 這種人對(duì)人的傳播具有鮮明的社會(huì)性和互動(dòng)性，“自我”的意愿傾向明顯，在博客中可以說(shuō)平時(shí)不敢說(shuō)的話(huà)，做平時(shí)不敢做的事，這也是能起到“瘋狂傳播”的一個(gè)因素。
《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》透露了一個(gè)驚人的數(shù)字∶大約有2800萬(wàn)人經(jīng)常使用博客，占網(wǎng)民總數(shù)的比例為23.7%.這其中包括博客寫(xiě)作、博客瀏覽、博客功能的使用，而半年前的調(diào)查結(jié)果顯示，大約有1500萬(wàn)網(wǎng)民經(jīng)常使用博客，占網(wǎng)民總數(shù)的14.2%.對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，寫(xiě)博客已經(jīng)成為一種習(xí)慣，就像學(xué)生時(shí)代寫(xiě)日記一樣，幾乎是每天的“必修課”。這種博客的即時(shí)性傳播，及時(shí)記錄個(gè)人的行為、信息和思想，給“瘋狂的石頭”的行銷(xiāo)給予了比任何傳統(tǒng)媒體更為即時(shí)、更為新鮮的傳播。
博客鏈接作為博客最有力的武器，給予了博客傳播生命。博客通過(guò)超鏈接實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放源代碼的共享性，不斷搜索提煉信息，不斷學(xué)習(xí)和思考。博客模板中在每一篇網(wǎng)絡(luò)日志下方都提供了評(píng)論的項(xiàng)目，每一個(gè)看博客的人都可以留下自己的觀點(diǎn)和想法。博客發(fā)布者可以隨時(shí)檢查評(píng)論狀況，獲得觀眾的反饋。同時(shí)博客模板中也提供發(fā)布者對(duì)評(píng)論人的信息反饋，可以直接跟貼反饋，也可以通過(guò)評(píng)論人留下的電子郵件或注冊(cè)賬號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系。它使得博客真正成為一種交互式的信息傳播載體，博客與受眾進(jìn)行全面的接觸，而且可以有效互動(dòng)。這種接觸與互動(dòng)，重建了互聯(lián)網(wǎng)秩序，體現(xiàn)的博客傳播的張力，凸現(xiàn)了“瘋狂的石頭”無(wú)限的生命力和傳播價(jià)值。
博客的個(gè)人化性質(zhì)也決定了博客大多數(shù)是私人朋友們聚集的地方，他們所做的鏈接都是自己非常熟識(shí)的朋友、親人，這個(gè)關(guān)系極其親密的互動(dòng)的圈子，形成了一個(gè)可以自由交流聚集的平臺(tái)，傳播更具有親密性，是一種文化和信仰的認(rèn)同，足以引發(fā)熟悉群體更加活躍的交流和更多樣化的互動(dòng)。
相對(duì)這樣私密的圈子，博客群應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)群體的傳播，作出了巨大的“貢獻(xiàn)”，在BlogCN（中國(guó)博客網(wǎng)），有一個(gè)“團(tuán)隊(duì)博客”的概念，博客發(fā)布者在站中都擁有一個(gè)特定的通行證，彼此可以很方便的互相聯(lián)系，互相鏈接，分享彼此的日志，甚至擁有論壇來(lái)進(jìn)行群體交流。他們之間或許是因?yàn)閻?ài)好相同，或者說(shuō)信仰和價(jià)值觀一樣才選擇加入或創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)體博客，不同博客群體又自覺(jué)的結(jié)為一個(gè)更大的博客群體，并且與其它群體進(jìn)行廣泛傳播互動(dòng)。在交流過(guò)程中，互相群體博客就會(huì)產(chǎn)生“群體意識(shí)”，“群體感情”和“群體歸屬感”，獲得比人際傳播更多更廣更有深度的群體交流信息。
博客平臺(tái)在傳播的過(guò)程當(dāng)中也起了主導(dǎo)傳播的作用。BlogCN（中國(guó)博客網(wǎng)）曾在首頁(yè)做過(guò)一期《瘋狂的石頭》的熱點(diǎn)話(huà)題，光一天的訪(fǎng)問(wèn)量就達(dá)122萬(wàn)之多，文章評(píng)論和留言不計(jì)其數(shù)。在這個(gè)傳播過(guò)程中，我們可以看到博客平臺(tái)作為一個(gè)載體承擔(dān)了信息發(fā)布和信息回饋的雙重作用。它的傳播特點(diǎn)是密集、重點(diǎn)突出，起到了主導(dǎo)傳播的作用。通常一個(gè)BSP將分散式的個(gè)人博客主頁(yè)進(jìn)行編輯式整合，讓大眾化創(chuàng)造的資源獲得了一次集體化的呈現(xiàn)，雖然并不是全部博客內(nèi)容，但卻為每一個(gè)博客，預(yù)留了一個(gè)順序呈現(xiàn)的窗口，并帶著自我更新秩序和速度。自然排序的力量，凸現(xiàn)了個(gè)性鮮明的博客和優(yōu)秀的博客，這就決定了博客傳播快速擴(kuò)張力。
由此可見(jiàn)，正是這樣口口相傳的傳播模式為“石頭”贏得了高票房。觀眾主動(dòng)發(fā)出的贊美才是《瘋狂的石頭》達(dá)到無(wú)行銷(xiāo)勝行銷(xiāo)境界的真正原因。據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計(jì)，有50％的觀眾走進(jìn)電影院看《瘋狂的石頭》是因?yàn)橛H友同事的推薦。30％是因?yàn)椤笆^”在網(wǎng)上的超級(jí)人氣，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播在這里顯示了最強(qiáng)勢(shì)的威力。真正的行銷(xiāo)，并不是花大錢(qián)就有大效果，只要采取合適的途徑，做真正好的東西，就肯定不會(huì)沒(méi)有“口碑”。
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