——芒果網(wǎng)與網(wǎng)易中秋賀卡合作案例透析
導(dǎo)讀：高度親和力的品牌是如何“煉”成的？有人認為是源于卓越的產(chǎn)品或服務(wù)。這兩者固然重要，然而塑造良好的品牌聲譽，還要依靠成功的市場營銷運作。如何在營銷運作中取得消費者的情感反饋，找到最佳的信號傳遞品牌，以最適合的方式與消費者進行溝通，成為其中的關(guān)鍵點。新興的在線旅游電子商務(wù)平臺——芒果網(wǎng)，就利用與網(wǎng)易特色產(chǎn)品的合作，成功地做到了這一點。
從強化主業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展角度考慮，2005年，擁有80多年歷史的港中旅集團投入巨資建設(shè)在線旅游電子商務(wù)平臺——芒果網(wǎng)，旨在將芒果網(wǎng)建設(shè)成為旗下所有旅行資源使用的唯一電子商務(wù)平臺，并全力推動芒果網(wǎng)迅速成為中國旅游電子商務(wù)市場的重要力量。
2006年4月，芒果網(wǎng)邁出了對外推廣的重要一步，宣布與網(wǎng)易旅游頻道進行戰(zhàn)略合作。雙方共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道，通過充分調(diào)動網(wǎng)易的品牌、用戶資源優(yōu)勢來推進芒果網(wǎng)的市場擴張。在競爭激烈的旅游電子商務(wù)市場，作為后起之秀的芒果網(wǎng)，一路走在網(wǎng)絡(luò)營銷前列，頻出新招，獲得了快速發(fā)展。
挖掘“雙節(jié)”的營銷機會
在芒果網(wǎng)與網(wǎng)易的合作初期，品牌告知和發(fā)展用戶成為營銷的首要任務(wù)，在營銷策略上以常規(guī)推廣為主要手段。
而在雙方合作半年多之后，芒果網(wǎng)進入了市場成長期，此時，與網(wǎng)友互動、進行深層溝通以發(fā)展核心用戶，成為了芒果網(wǎng)新一階段的營銷重點。
2006年“十一”黃金周正值傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，雙節(jié)同至，是旅游促銷同時也是親朋好友互致祝福的最好時機。雙節(jié)期間，芒果網(wǎng)面向所有新老客戶特別推出了“訂機票送優(yōu)惠券”、“訂酒店送優(yōu)惠券”等促銷活動。
如何借助這些活動的契機，抓住旅游與祝福之間的鏈接點，做一次互動性更強、觸動用戶情感的深層次營銷活動呢？
按照我們現(xiàn)在的習(xí)慣，節(jié)日互致祝福不外乎電話、短信和電子賀卡這幾種方式。而其中電子賀卡正是節(jié)日營銷的理想平臺，這是因為一是網(wǎng)友會主動索取、發(fā)送電子賀卡，形成自發(fā)式、多對多的傳播；二是中秋電子賀卡表達了人們互致團圓的美好情感，運用這個時機做帶有“情感色彩”的營銷，對于提升品牌親和力往往能收到超乎尋常的效果。
網(wǎng)易把芒果網(wǎng)國慶旅游產(chǎn)品和促銷信息制作成精美的旅游電子賀卡，通過抽獎等方式鼓勵網(wǎng)友寫上祝福，將賀卡發(fā)給更多的親友。
一次成功的病毒式營銷
從第三方提供的廣告監(jiān)測報告看，芒果網(wǎng)與網(wǎng)易中秋賀卡的合作獲得了巨大成功，推廣活動以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延。芒果網(wǎng)實現(xiàn)了超過四億印象數(shù)的品牌形象及產(chǎn)品訊息傳播，有超過四百萬用戶接收賀卡，看到了“芒果網(wǎng)送賀卡抽旅游大獎”這一包含品牌形象的活動信息。此外，在活動期間，芒果網(wǎng)新增注冊會員超過了1.2萬人，還有超過17萬的用戶瀏覽了芒果網(wǎng)促銷的詳細資料。
在活動進行的短短20天內(nèi)，芒果網(wǎng)獲得如此卓有成效的營銷傳播效果，在營銷推廣中主要把握住了四個關(guān)鍵要素：找到最適合病毒性傳播的營銷媒介電子賀卡是一種帶有病毒性傳播特征的理想介質(zhì)，網(wǎng)易賀卡是目前國內(nèi)規(guī)模最大、品質(zhì)最好、使用度最高的電子賀卡平臺。每逢重要的節(jié)假日，網(wǎng)易賀卡的發(fā)卡量、用戶流量都非常龐大，而且用戶也具有較高的忠誠度。
同時，在用戶活躍、粘度高的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上做傳播，還可以充分調(diào)動用戶自身的積極性，降低常規(guī)的“推式”營銷成本。
借助網(wǎng)易賀卡的優(yōu)勢，芒果網(wǎng)找到了最適合病毒性傳播的營銷平臺。
抓住與用戶的情感結(jié)合點接受和發(fā)送賀卡，都會給用戶以愉悅的感受。有研究表明，消費者在愉快的情緒下對于一些廣告信息的接受度會更好。這時候在網(wǎng)易賀卡中置入芒果網(wǎng)推廣信息，也就變得和賀卡一樣具有了親和力，容易被用戶關(guān)注并接受。
芒果網(wǎng)通過賀卡愉悅用戶，在品牌與用戶之間建立起一個獨特、直達用戶內(nèi)心的溝通渠道，于無形中提升了品牌親和力。
實現(xiàn)與用戶之間的價值交換“芒果網(wǎng)送賀卡抽旅游大獎”活動準備了豐厚的獎品，在鼓勵用戶參與的同時，也給他們價值回報。這與我們通常采用的“價值交換”原理相吻合，能夠提高參與性。事實也證明，用戶的參與熱情遠遠高于預(yù)期。
通盤考慮一個優(yōu)化的整合傳播策略找到了一個好的病毒式營銷方式并不意味著就可以在推動傳播上掉以輕心了，一個成功的營銷方案，還需要根據(jù)推廣目的和現(xiàn)有推廣資源進行細致設(shè)計。
芒果網(wǎng)與網(wǎng)易賀卡的合作，在傳播執(zhí)行策略上頗費了一番心思。雙方的合作中，除把芒果網(wǎng)活動信息以置入方式加入網(wǎng)易賀卡外，還采取了“專題冠名+活動廣告”、“旅游信息+網(wǎng)絡(luò)祝�！�、“注冊+抽獎”等形式，并調(diào)用了曝光率極高的網(wǎng)易郵箱廣告位資源。這些方式，將網(wǎng)易賀卡與網(wǎng)易郵箱、頁面廣告等優(yōu)勢資源合理搭配，優(yōu)化了傳播策略，有效提升了營銷投資回報率。
網(wǎng)絡(luò)是病毒式營銷的理想平臺
對于一般客戶而言，如何才能有效運用互聯(lián)網(wǎng)進行病毒式營銷呢？
美國電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson 博士曾對在網(wǎng)絡(luò)上有效進行病毒性傳播的基本要素進行了一個歸納，主要包含以下幾點原則：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源進行信息傳播。
芒果網(wǎng)利用網(wǎng)易賀卡進行的傳播，與這幾點原則相吻合。
另外，在遵循以上幾點原則的基礎(chǔ)上，還需要充分考慮以下問題：一、在進行策略設(shè)計時，要對可利用的外部營銷資源進行有效評估，比如同樣利用賀卡進行傳播，要衡量網(wǎng)易賀卡資源和其他網(wǎng)站賀卡等營銷資源的影響力、品牌契合度以及策略結(jié)合能力。
二、遵循一定的步驟與規(guī)則，不能奢望病毒式營銷是萬能的，也要核算執(zhí)行方式與執(zhí)行成本。芒果網(wǎng)在利用網(wǎng)易賀卡進行病毒性營銷之前，就做了充分的預(yù)算與調(diào)度，把營銷成本的可實現(xiàn)回報率優(yōu)化到最大。
三、盡力做出更好的創(chuàng)意，放大信息傳播的效果。芒果網(wǎng)在雙節(jié)期間，利用賀卡推廣“訂機票送優(yōu)惠券”、“訂酒店送優(yōu)惠券”等促銷活動，其實是一個很好的大創(chuàng)意。這個活動創(chuàng)意的原點和發(fā)力點，都源于一個轟轟烈烈的“十一黃金周”。而在這期間，用戶對黃金周的關(guān)注被轉(zhuǎn)移到對芒果網(wǎng)的關(guān)注上，這種帶有借勢色彩的創(chuàng)意，無疑得到了消費者的廣泛認可。
網(wǎng)絡(luò)為病毒式營銷提供了一個最大的創(chuàng)意空間，越來越多的品牌正通過網(wǎng)絡(luò)找到更適合自身需要的營銷方式。
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