識(shí)別關(guān)鍵詞文件夾管理的錯(cuò)綜復(fù)雜情況
關(guān)鍵詞廣告為 搜索引擎市場(chǎng)商人所利用的程度目前已達(dá)到了這樣一個(gè)水平，每天日常事務(wù)的很大一部分內(nèi)容是管理關(guān)鍵詞廣告文件夾。根據(jù)許多搜索引擎界面最近業(yè)績的變化情況，提高關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊投入的公認(rèn)回報(bào)、如何更好地解決通過20%的關(guān)鍵詞廣告來推動(dòng)80%轉(zhuǎn)換的問題成為當(dāng)前的主要問題。本文提出了在你做出是繼續(xù)、刪除還是優(yōu)化你的列表之前應(yīng)了解的一些相對(duì)較好的主意。管理關(guān)鍵詞廣告的文件夾是最基本的：將每個(gè)字作為一個(gè)整體分析其特色。這些問題在“成功發(fā)布廣告之關(guān)鍵詞分組”的文章中已提出并得到了解決，然而，還有一些更好的需考慮的內(nèi)容。這些詳細(xì)內(nèi)容以兩種形式表現(xiàn)出來：
�。╝）優(yōu)化者資源的限制（b）搜索引擎技術(shù)的限制以及他們是否可以完全按照你的想法去做。
如果我們仔細(xì)地研究這兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是優(yōu)化者資源的限制。被搜索引擎所傳播的信息是：你必須有成千上萬的關(guān)鍵詞通過搜索將投資回報(bào)最大化。對(duì)很多人正確與錯(cuò)誤與否的問題是每天如何管理500個(gè)字， 況且如果是5000個(gè)呢？對(duì)于很多涉及咨詢和服務(wù)費(fèi)用的共性問題是這些都是不必要的開支，然而有時(shí)搜索所潛在的利益在此項(xiàng)任務(wù)沒有外包之前可以在內(nèi)部起激勵(lì)作用。目前他們很多的價(jià)值都來自于自動(dòng)化和競(jìng)價(jià)管理工具，在這種情況下省去了很多點(diǎn)擊費(fèi)用。重要的問題是這些工具也需要進(jìn)行管理，制度的制定，目標(biāo)的制定以及對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)算的控制等等這些問題，如果僅僅交由軟件處理也是不行的。這里所有的問題都集中在的如何劃定界線以及到底有多少資源可以利用？
第二個(gè)問題是搜索引擎自身在技術(shù)性能方面的變化和差異。直率地講競(jìng)價(jià)管理工具如Overture是所有之中最簡單的。如果在某個(gè)字上你的出價(jià)比競(jìng)爭者高一個(gè)便士，相應(yīng)的你的 排名要更高一些，你肯定對(duì)此很高興。這種做法同樣對(duì)FindWhat, Enhance, Kanoodle, ePilot等都適用，但最復(fù)雜的是Google關(guān)鍵詞廣告！每日預(yù)算，最大CPC,點(diǎn)擊率（CTR）都包含在他們的系統(tǒng)之中，沒有單一的競(jìng)價(jià)管理工具可以共同管理這些因素。不要忘記內(nèi)容匹配，廣泛和狹隘匹配以及地域定向和圖片揭開的暴行。
現(xiàn)在將這一切和以往的文章聯(lián)系在一起，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的情況在全面管理關(guān)鍵詞文件中有什么含義呢？這些都依賴于在多種平臺(tái)之上使用的搜索引擎、競(jìng)價(jià)工具和創(chuàng)造性的做法。在許多情況下，Overture要求對(duì)列表進(jìn)行最直接的控制，競(jìng)價(jià)可以以每小時(shí)為單位進(jìn)行變化，如果在第四位可以為你節(jié)約50分，那么在第二位的時(shí)候你不會(huì)愿意省下1分錢。這就是你的競(jìng)價(jià)工具必須根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行控制的原因，控制每次點(diǎn)擊的成本或者位置，但是無法實(shí)現(xiàn)對(duì)兩者同時(shí)控制（今天可以實(shí)現(xiàn)了！），并且在不久的將來可以根據(jù)收入、投資回報(bào)（ROI）和或獲得每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（CPA）進(jìn)行智能控制。這樣在此行業(yè)中許多文章都更為直接詳細(xì)地涵蓋了這些內(nèi)容。這些錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)在那些引擎中更為常見，更難于管理……從Google關(guān)鍵詞廣告中追隨這些例子。
一個(gè)廣告發(fā)布者有5個(gè)以不同關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣的有效廣告發(fā)布活動(dòng)；有些具有商標(biāo)的，有些與產(chǎn)品相關(guān)的，而有些是比較籠統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)容。每一個(gè)廣告活動(dòng)都有一個(gè)預(yù)算，但是第一號(hào)廣告活動(dòng)占去了90%的每日預(yù)算。為什么？這是因?yàn)樵谝惶?hào)廣告活動(dòng)中有一個(gè)字或者幾個(gè)字獲取了驚人的CTR，并且關(guān)鍵詞廣告歡迎這樣的廣告并隨之更為頻繁地顯示這個(gè)廣告，隨后更高的CTR意味著更多的點(diǎn)擊及更多的支出。在許多例子中這些詞語都和商標(biāo)有關(guān)。問題是在這個(gè)例子中20%或更少的關(guān)鍵詞正在得到顯示而同時(shí)在“其他”廣告發(fā)布活動(dòng)中剩余80%的關(guān)鍵詞只能依靠10%的每日預(yù)算。盡管你的目標(biāo)只是交易，這不是一個(gè)理想的現(xiàn)象，由于這些詞語花去了90%的預(yù)算，可能已經(jīng)花去一個(gè)沒有得到顯示的詞的兩倍的費(fèi)用。這也適用于所采用的轉(zhuǎn)換，投資回報(bào)和任何形式的轉(zhuǎn)換制。如果是具體的產(chǎn)品，具有好的相關(guān)性和較低的費(fèi)用是不會(huì)有什么爭議的，但只是在每10次或20次顯示一次然后那個(gè)詞潛在的轉(zhuǎn)換也大大減少，也變得非常萎靡了。
因此在這種情況下可以采取什么措施呢？教科書上的方法是仔細(xì)地做計(jì)劃并且確保每件事情都進(jìn)行了計(jì)劃、分組、跟蹤（成本、收入等），然后進(jìn)行評(píng)價(jià)以確保它不會(huì)發(fā)生。這經(jīng)常是一個(gè)與時(shí)間相關(guān)的活動(dòng)，因此最好的選擇是聘用一個(gè)專家或者將這些活動(dòng)外包到公司，讓這些活動(dòng)成為那些公司的核心工作內(nèi)容。第一關(guān)游戲過后就捉襟見肘了，因?yàn)檫@要求更多的資源分配。
這兩個(gè)詳細(xì)的細(xì)節(jié)是許多與日復(fù)一日有效管理付費(fèi)列表排名相關(guān)的活動(dòng)。對(duì)有機(jī)搜索和一種方法增加付費(fèi)以被索引和優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn)開始，要么占去相當(dāng)多的資源，投入大量資金或者和人相關(guān)的，并且增加必須滿足的多維質(zhì)量。
大家認(rèn)識(shí)到搜索引擎管理是很重要的，但是由于每天時(shí)間有限所以就經(jīng)常將它忽略了， 搜索引擎管理作為直接的改正變得極其缺少效率，并且在直接成本中支出更多。如果認(rèn)真對(duì)待搜索，它可以不利于或者其他有其重要性媒介的成本，但是在上升的搜索市場(chǎng)化中被認(rèn)為是“缺少重要性的”。在接下來的幾個(gè)月中，系列的文章將關(guān)注控制搜索引擎管理的各種各樣因素，以便克服媒體產(chǎn)生的障礙。途徑將包括在有限預(yù)算基礎(chǔ)上從高投資到搜索引擎市場(chǎng)化，并且將包括現(xiàn)在困擾眾多市場(chǎng)商人的方方面面。
關(guān)于作者：
James是 Inceptor Inc的財(cái)務(wù)經(jīng)理，專門從事搜索引擎和轉(zhuǎn)換市場(chǎng)化�，F(xiàn)住Cambridge MA的James是Inceptor UK前客戶服務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，前eMarketing 講師和WNIM正式的專欄作家，WNIM是英國受特許市場(chǎng)化協(xié)會(huì)的新媒體在線雜志。
�。╝）優(yōu)化者資源的限制（b）搜索引擎技術(shù)的限制以及他們是否可以完全按照你的想法去做。
如果我們仔細(xì)地研究這兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是優(yōu)化者資源的限制。被搜索引擎所傳播的信息是：你必須有成千上萬的關(guān)鍵詞通過搜索將投資回報(bào)最大化。對(duì)很多人正確與錯(cuò)誤與否的問題是每天如何管理500個(gè)字， 況且如果是5000個(gè)呢？對(duì)于很多涉及咨詢和服務(wù)費(fèi)用的共性問題是這些都是不必要的開支，然而有時(shí)搜索所潛在的利益在此項(xiàng)任務(wù)沒有外包之前可以在內(nèi)部起激勵(lì)作用。目前他們很多的價(jià)值都來自于自動(dòng)化和競(jìng)價(jià)管理工具，在這種情況下省去了很多點(diǎn)擊費(fèi)用。重要的問題是這些工具也需要進(jìn)行管理，制度的制定，目標(biāo)的制定以及對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)算的控制等等這些問題，如果僅僅交由軟件處理也是不行的。這里所有的問題都集中在的如何劃定界線以及到底有多少資源可以利用？
第二個(gè)問題是搜索引擎自身在技術(shù)性能方面的變化和差異。直率地講競(jìng)價(jià)管理工具如Overture是所有之中最簡單的。如果在某個(gè)字上你的出價(jià)比競(jìng)爭者高一個(gè)便士，相應(yīng)的你的 排名要更高一些，你肯定對(duì)此很高興。這種做法同樣對(duì)FindWhat, Enhance, Kanoodle, ePilot等都適用，但最復(fù)雜的是Google關(guān)鍵詞廣告！每日預(yù)算，最大CPC,點(diǎn)擊率（CTR）都包含在他們的系統(tǒng)之中，沒有單一的競(jìng)價(jià)管理工具可以共同管理這些因素。不要忘記內(nèi)容匹配，廣泛和狹隘匹配以及地域定向和圖片揭開的暴行。
現(xiàn)在將這一切和以往的文章聯(lián)系在一起，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的情況在全面管理關(guān)鍵詞文件中有什么含義呢？這些都依賴于在多種平臺(tái)之上使用的搜索引擎、競(jìng)價(jià)工具和創(chuàng)造性的做法。在許多情況下，Overture要求對(duì)列表進(jìn)行最直接的控制，競(jìng)價(jià)可以以每小時(shí)為單位進(jìn)行變化，如果在第四位可以為你節(jié)約50分，那么在第二位的時(shí)候你不會(huì)愿意省下1分錢。這就是你的競(jìng)價(jià)工具必須根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行控制的原因，控制每次點(diǎn)擊的成本或者位置，但是無法實(shí)現(xiàn)對(duì)兩者同時(shí)控制（今天可以實(shí)現(xiàn)了！），并且在不久的將來可以根據(jù)收入、投資回報(bào)（ROI）和或獲得每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（CPA）進(jìn)行智能控制。這樣在此行業(yè)中許多文章都更為直接詳細(xì)地涵蓋了這些內(nèi)容。這些錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)在那些引擎中更為常見，更難于管理……從Google關(guān)鍵詞廣告中追隨這些例子。
一個(gè)廣告發(fā)布者有5個(gè)以不同關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣的有效廣告發(fā)布活動(dòng)；有些具有商標(biāo)的，有些與產(chǎn)品相關(guān)的，而有些是比較籠統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)容。每一個(gè)廣告活動(dòng)都有一個(gè)預(yù)算，但是第一號(hào)廣告活動(dòng)占去了90%的每日預(yù)算。為什么？這是因?yàn)樵谝惶?hào)廣告活動(dòng)中有一個(gè)字或者幾個(gè)字獲取了驚人的CTR，并且關(guān)鍵詞廣告歡迎這樣的廣告并隨之更為頻繁地顯示這個(gè)廣告，隨后更高的CTR意味著更多的點(diǎn)擊及更多的支出。在許多例子中這些詞語都和商標(biāo)有關(guān)。問題是在這個(gè)例子中20%或更少的關(guān)鍵詞正在得到顯示而同時(shí)在“其他”廣告發(fā)布活動(dòng)中剩余80%的關(guān)鍵詞只能依靠10%的每日預(yù)算。盡管你的目標(biāo)只是交易，這不是一個(gè)理想的現(xiàn)象，由于這些詞語花去了90%的預(yù)算，可能已經(jīng)花去一個(gè)沒有得到顯示的詞的兩倍的費(fèi)用。這也適用于所采用的轉(zhuǎn)換，投資回報(bào)和任何形式的轉(zhuǎn)換制。如果是具體的產(chǎn)品，具有好的相關(guān)性和較低的費(fèi)用是不會(huì)有什么爭議的，但只是在每10次或20次顯示一次然后那個(gè)詞潛在的轉(zhuǎn)換也大大減少，也變得非常萎靡了。
因此在這種情況下可以采取什么措施呢？教科書上的方法是仔細(xì)地做計(jì)劃并且確保每件事情都進(jìn)行了計(jì)劃、分組、跟蹤（成本、收入等），然后進(jìn)行評(píng)價(jià)以確保它不會(huì)發(fā)生。這經(jīng)常是一個(gè)與時(shí)間相關(guān)的活動(dòng)，因此最好的選擇是聘用一個(gè)專家或者將這些活動(dòng)外包到公司，讓這些活動(dòng)成為那些公司的核心工作內(nèi)容。第一關(guān)游戲過后就捉襟見肘了，因?yàn)檫@要求更多的資源分配。
這兩個(gè)詳細(xì)的細(xì)節(jié)是許多與日復(fù)一日有效管理付費(fèi)列表排名相關(guān)的活動(dòng)。對(duì)有機(jī)搜索和一種方法增加付費(fèi)以被索引和優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn)開始，要么占去相當(dāng)多的資源，投入大量資金或者和人相關(guān)的，并且增加必須滿足的多維質(zhì)量。
大家認(rèn)識(shí)到搜索引擎管理是很重要的，但是由于每天時(shí)間有限所以就經(jīng)常將它忽略了， 搜索引擎管理作為直接的改正變得極其缺少效率，并且在直接成本中支出更多。如果認(rèn)真對(duì)待搜索，它可以不利于或者其他有其重要性媒介的成本，但是在上升的搜索市場(chǎng)化中被認(rèn)為是“缺少重要性的”。在接下來的幾個(gè)月中，系列的文章將關(guān)注控制搜索引擎管理的各種各樣因素，以便克服媒體產(chǎn)生的障礙。途徑將包括在有限預(yù)算基礎(chǔ)上從高投資到搜索引擎市場(chǎng)化，并且將包括現(xiàn)在困擾眾多市場(chǎng)商人的方方面面。
關(guān)于作者：
James是 Inceptor Inc的財(cái)務(wù)經(jīng)理，專門從事搜索引擎和轉(zhuǎn)換市場(chǎng)化�，F(xiàn)住Cambridge MA的James是Inceptor UK前客戶服務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，前eMarketing 講師和WNIM正式的專欄作家，WNIM是英國受特許市場(chǎng)化協(xié)會(huì)的新媒體在線雜志。
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