很難想象，支撐Google龐大搜索工程，竟然是一種非常單一的搜索主題，以及非常簡(jiǎn)潔的廣告模式。
表面上，Google符合一家成功了的技術(shù)公司的一切典型特征：公司創(chuàng)始人年紀(jì)輕輕就已成為億萬(wàn)富翁；員工人數(shù)在3500人左右；想要進(jìn)入這家公司的人擠破了門檻。然而，Google的真正內(nèi)質(zhì)卻與別的完全不同。Google以搜索引擎發(fā)家，到目前為止，這家公司的幾乎所有業(yè)務(wù)都是圍繞這一中心展開(kāi)的。令人矛盾的是，Google強(qiáng)大的搜索引擎可以讓消費(fèi)者非常方便地了解一件產(chǎn)品的信息，一方面，這無(wú)疑削弱了傳統(tǒng)商品廣告的作用;而另一方面，Google目前99%的收入都來(lái)自廣告，只不過(guò)這種廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告。這種單一盈利的模式究竟能夠帶領(lǐng)Google走多遠(yuǎn)？
◆單一模式之“美”
在近期，Google發(fā)布了利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)近5倍的第一季度季報(bào)。第一季度Google的凈利潤(rùn)為3.692 億美元，主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售收入由上年同期的1.55億美元增長(zhǎng)到4.43億美元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率則由23.8% 提高到了35.2%。而搜索廣告仍然是Google收入的主要來(lái)源。
去年8月，Google上市以來(lái)，其股價(jià)幾乎翻了一番，到目前為止，這種上升的勢(shì)頭仍不見(jiàn)衰落的趨勢(shì)。難道是華爾街的投資者又一次失去了理智？互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代證明，這并不是不可能。但是，Google崛起并不是老式的依靠廣告起家的網(wǎng)絡(luò)公司翻版。Google的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告是一門優(yōu)雅的藝術(shù)，這種廣告并不是直接瞄準(zhǔn)所有的受眾，在某種程度上說(shuō)，是用戶自己選擇了廣告。
為了更好的理解這種差別，我們可以對(duì)比一下美國(guó)在線以及微軟MSN當(dāng)初采取的模式。這些公司幾乎都擁有了電視與印刷媒體，他們的目的很簡(jiǎn)單：在網(wǎng)頁(yè)上涵蓋五花八門的內(nèi)容，然后根據(jù)頁(yè)面的點(diǎn)擊率來(lái)出售廣告空間。這種模式鼓勵(lì)廣告想方設(shè)法吸引受眾的注意力，于是，各種五花八門，色彩艷麗的橫幅，彈出式或者視頻廣告將用戶的眼睛從正文上移開(kāi)。
Google的風(fēng)格卻完全不同。它根本不制造新聞或者娛樂(lè)內(nèi)容，它的網(wǎng)頁(yè)上也沒(méi)有五顏六色的設(shè)計(jì)來(lái)留住網(wǎng)民。相反，Google一直奉行簡(jiǎn)約的“禪宗”美學(xué)，它的搜索引擎頁(yè)面總是盡可能快地將用戶傳送到別人的網(wǎng)站上去。Google對(duì)吸引用戶的眼球從不感興趣。
Google利用用戶在搜索引擎中輸入的信息來(lái)了解受眾的需求。Google會(huì)根據(jù)關(guān)鍵字來(lái)確立相關(guān)的分類廣告，由于這些廣告與你的搜索內(nèi)容密切相關(guān)，因此，和那些彈出式的廣告相比，Google的廣告很少會(huì)讓人感到討厭。而且，Google的廣告是以文字的形式出現(xiàn)的，體積也很小，它們不會(huì)跳動(dòng)或者發(fā)出聲響。基本上，用戶可以忽略這些廣告鏈接。
為了確保它的廣告對(duì)消費(fèi)者有用，Google出臺(tái)了自己的財(cái)務(wù)激勵(lì)機(jī)制，廣告商不是一次性付給Google多少?gòu)V告費(fèi)，而是根據(jù)用戶點(diǎn)擊率來(lái)支付費(fèi)用的。那些獲得很高點(diǎn)擊率的廣告會(huì)出現(xiàn)在Google頁(yè)面的顯著位置，而點(diǎn)擊率少的廣告則出現(xiàn)在不起眼的位置，利用這種方法，用戶本身就可以決定他們喜歡的廣告。由此，用戶不再是被動(dòng)的廣告接受者。
Google的這種廣告模式對(duì)商家來(lái)說(shuō)非常有好處，因?yàn)�，它能夠讓廣告確實(shí)地抵達(dá)那些真正希望了解信息的受眾面前。廣告商可以將錢花在刀刃上。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，人們上網(wǎng)沖浪的時(shí)間也在逐漸增加，在美國(guó)，人們上網(wǎng)的時(shí)間和看電視的時(shí)間已經(jīng)持平。在中國(guó)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用也是越來(lái)越頻繁。但是，現(xiàn)在，電視廣告的費(fèi)用比網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎高出了9倍，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)空間還很大。
不管Google的股價(jià)如何起落，這家公司的創(chuàng)新步伐是不會(huì)停止的�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓企業(yè)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，現(xiàn)在，Google的廣告模式又讓商家無(wú)需花費(fèi)大量的金錢去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，這讓商業(yè)世界越來(lái)越繁榮。
◆單一背后蘊(yùn)藏的多元
事實(shí)上，Google這種簡(jiǎn)潔的廣告模式得以讓它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的搜索行業(yè)輕裝上陣�；仡櫄v史，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，很少有公司像Google這樣，能夠在公開(kāi)上市之后繼續(xù)精力充沛地保持其創(chuàng)新的活力。2004年的公開(kāi)上市后，Google的發(fā)展方向主要有4個(gè)，可以說(shuō)，這4個(gè)方向也代表了搜索行業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路。
首先是深度內(nèi)容搜索�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)搜索能夠讓人獲得令人驚異的結(jié)果，但這些結(jié)果仍然存在偏差和局限性。由于網(wǎng)絡(luò)中的信息生命相當(dāng)?shù)囟虝�，因此，現(xiàn)在的搜索引擎很難對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度的探究。為此，2004年年底，Google向外界宣布了它的圖書(shū)館搜索計(jì)劃。Google準(zhǔn)備把紐約公立圖書(shū)館以及哈佛、斯坦福、密歇根以及牛津4所大學(xué)的館藏著作轉(zhuǎn)化成為電子文件，放到網(wǎng)上供人免費(fèi)搜索和閱讀。Google的這一計(jì)劃是邁向深度搜索以及建立全球虛擬圖書(shū)館的重要一步。
其次是多媒體搜索。2005年1月，Google開(kāi)始測(cè)試它的視頻搜索，這項(xiàng)服務(wù)可以通過(guò)檢索隨視頻播放的字幕文本來(lái)幫助用戶查找視頻。近日，Google又將這一服務(wù)進(jìn)一步深化，利用一個(gè)程序，用戶可以將自己的視頻內(nèi)容上傳至Google的服務(wù)器，未來(lái)，用戶可以通過(guò)Google發(fā)布自己的影片內(nèi)容，或者對(duì)外進(jìn)行多媒體內(nèi)容的交易。另外，Google一直在向多家電視廣播公司展示它的搜索新技術(shù)，希望同這些公司建立合作關(guān)系，共同為視頻網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)一種新型商業(yè)模式。目前，Google正在和雅虎競(jìng)爭(zhēng)，圖謀TiVo。對(duì)于Google而言，視頻多媒體搜索也許決定著公司未來(lái)發(fā)展的成敗，因?yàn)�，這塊領(lǐng)域的搜索不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)多媒體日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)也讓相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更加具有吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)廣告客戶每年用于廣告片制作的費(fèi)用高達(dá)600億美元，隨著網(wǎng)上視頻服務(wù)的興起，廣告客戶們肯定會(huì)借助這種新型媒體形式達(dá)到更好的產(chǎn)品宣傳效果。
第三當(dāng)屬個(gè)性化與本地化搜索。Google的搜索引擎頁(yè)面的語(yǔ)言種類已有100多種。上周，Google推出了一個(gè)地圖本地化搜索服務(wù)，用戶可以按照類別與郵政編碼搜索本地地圖信息。可以預(yù)見(jiàn)，借助地圖這一人人都可以用到的武器，Google可以再一次進(jìn)行本地化服務(wù)的擴(kuò)張。同樣在上周，Google開(kāi)始為用戶提供一種可以保存私人搜索記錄的服務(wù)“My Search History”。和其它個(gè)性化的搜索服務(wù)不同，Google的這項(xiàng)服務(wù)更加側(cè)重對(duì)用戶個(gè)人搜索歷史的一種資料保存。
最后是人工智能。毫無(wú)疑問(wèn)，Google的生命在于技術(shù)創(chuàng)新。1998年，Larry Page和Sergey Brin設(shè)計(jì)了Google的搜索引擎架構(gòu)。這種先進(jìn)的搜索引擎改變了我們的生活，也為Google贏得無(wú)數(shù)的榮譽(yù)，比如美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)選的“1999年度10大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”之一、《個(gè)人電腦》雜志授予的“最佳技術(shù)獎(jiǎng)”、The Net授予的“最佳搜索引擎獎(jiǎng)”等等。Google搜索引擎的靈魂是易用性和高度的關(guān)聯(lián)性，它完善的文本對(duì)應(yīng)技術(shù)以及先進(jìn)的頁(yè)面排序技術(shù)保證了最重要的搜索結(jié)果都出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的前列。
Google還有一項(xiàng)非常有用的服務(wù)，網(wǎng)頁(yè)快照功能，當(dāng)搜索內(nèi)容站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)不存在時(shí)，用戶可以調(diào)用Google事先保存在自家服務(wù)器上的網(wǎng)頁(yè)。這樣做的好處不僅是網(wǎng)頁(yè)下載速度快，而且也可以讓用戶獲得互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)刪除的網(wǎng)頁(yè)。Google搜索引擎能夠檢測(cè)兩個(gè)字詞之間的關(guān)聯(lián)性，比如，如果搜索引擎計(jì)算機(jī)想知道“帽子”這個(gè)詞語(yǔ)的含義， Google需要首先建立一個(gè)字詞樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，也就是一個(gè)足以顯現(xiàn)字詞之間關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)庫(kù)。這種樹(shù)狀結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)可以從任意兩個(gè)字詞去了解兩者之間的關(guān)聯(lián)性，比如，在Google中輸入“帽子”和“腦袋”這兩個(gè)詞語(yǔ)，幾乎可以搜尋到880萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)，而輸入“帽子”與“香蕉”的話，其搜索結(jié)果只有57.6萬(wàn)個(gè)，如此以來(lái)，Google的搜索引擎就會(huì)知道“帽子”和“腦袋”的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。根據(jù)詞與詞之間的關(guān)聯(lián)性，Google能夠推測(cè)出一個(gè)詞語(yǔ)的意思。Google的技術(shù)主管Craig Silverstein表示：“我們的最終目標(biāo)是讓一臺(tái)計(jì)算機(jī)有某種知識(shí)能力，它應(yīng)該就像圖書(shū)管理員那樣。”事實(shí)上，真正的智能搜索引擎浮出水面出現(xiàn)可能還得10年時(shí)間，但Google正朝向目標(biāo)一路飛奔。
現(xiàn)在，Google的網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言搜索已經(jīng)超過(guò)了90種，每天，Google執(zhí)行的搜索次數(shù)超過(guò)了2億次，覆蓋的網(wǎng)頁(yè)，圖片達(dá)到了60億。很難想象，支撐這一龐大工程的，竟然是一種非常單一的搜索主題以及非常簡(jiǎn)潔的廣告模式�？梢哉f(shuō)，在眾人都在追求大而全的多元化發(fā)展的時(shí)候，Google這種少即是多的“禪宗”式的進(jìn)步策略更具有力量。以Google現(xiàn)在的規(guī)模與影響力，很容易讓人們拿它與eBay，甚至沃爾瑪進(jìn)行比較。但是，Google就是Google，它只會(huì)解決別人未解的問(wèn)題，走別人不曾走過(guò)的道路。
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