微博營(yíng)銷(xiāo)的案例有許多，微博營(yíng)銷(xiāo)的概念也有不少，但是微博營(yíng)銷(xiāo)的討論中很少看到有說(shuō)服力的證據(jù)能夠說(shuō)明微博營(yíng)銷(xiāo)的全貌或特點(diǎn)，更沒(méi)有把數(shù)據(jù)分析作為論述的手段或依據(jù)。事實(shí)上，微博平臺(tái)很適合進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，而且實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜度和成本都不高。本文將對(duì)數(shù)據(jù)分析在微博營(yíng)銷(xiāo)中幾個(gè)可以使用的方向進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，期望給大家一定的啟發(fā)和思考。為了能更有效地展開(kāi)論述，本文中的微博營(yíng)銷(xiāo)僅指在新浪微博上開(kāi)展普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.確定目標(biāo)粉絲
微博營(yíng)銷(xiāo)需要吸引目標(biāo)用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注，但要在上億微博用戶(hù)中吸引到有“價(jià)值”的粉絲并不容易�？砍楠�(jiǎng)甚至買(mǎi)粉獲得的粉絲中很難找到符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)群，因?yàn)槲⒉┓劢z最大的特征是興趣，用戶(hù)關(guān)注的對(duì)象都是其感興趣的，如果微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的品牌或產(chǎn)品并沒(méi)有大的興趣，那營(yíng)銷(xiāo)的效果也可想而已。同時(shí)，只要采取了正確的方法，微博粉絲的這個(gè)特征也使得吸引目標(biāo)用戶(hù)變得更容易。
以數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)說(shuō)，建立用戶(hù)的興趣圖譜可以幫助微博營(yíng)銷(xiāo)快速識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)并開(kāi)展適當(dāng)?shù)男麄骰顒?dòng)。所謂興趣圖譜就是粉絲的性別、年齡、地域和主要關(guān)注對(duì)象等一系列信息的集合，而建立用戶(hù)興趣圖譜最簡(jiǎn)單的方式就是對(duì)具有同樣目標(biāo)客戶(hù)群的企業(yè)微博粉絲進(jìn)行分析。舉一個(gè)簡(jiǎn)化的例子，A品牌內(nèi)衣品牌想要建立用戶(hù)興趣圖譜。該品牌內(nèi)衣的主要用戶(hù)是年輕人，這與杜蕾斯、阿迪達(dá)斯的用戶(hù)有很高的重疊性。通過(guò)分析杜蕾斯和阿迪達(dá)斯的官方微博粉絲，可以大致建立起該內(nèi)衣品牌的基本用戶(hù)興趣圖譜。
2.確定微博的定位
微博營(yíng)銷(xiāo)可以定位于市場(chǎng)宣傳、客戶(hù)服務(wù)或公關(guān)關(guān)系，但要同時(shí)身兼三職卻十分困難，要在同一條微博上實(shí)現(xiàn)這三個(gè)定位更是難上加難。因?yàn)檫@三者的重點(diǎn)有很大的差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)宣傳注重的是將營(yíng)銷(xiāo)信息在目標(biāo)用戶(hù)中盡量地?cái)U(kuò)散并盡可能保持用戶(hù)的關(guān)注度；客戶(hù)服務(wù)注重的是與用戶(hù)之間形成良性的互動(dòng)，在第一時(shí)間引導(dǎo)或安慰用戶(hù)；公共關(guān)系則是注重直接或間接地獲得輿論的主動(dòng)權(quán)。從數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)看，市場(chǎng)宣傳注重有效性轉(zhuǎn)發(fā)，即信息在目標(biāo)粉絲中的得到大面積的轉(zhuǎn)發(fā)并在這些粉絲的伙伴中引起二次/多次轉(zhuǎn)發(fā)�？蛻�(hù)服務(wù)注重互動(dòng)性評(píng)論，即對(duì)用戶(hù)在評(píng)論中的留言做出快速的反應(yīng)和快速的互動(dòng)，重點(diǎn)是減少用戶(hù)的負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的次數(shù)。
公共關(guān)系注重影響力和認(rèn)同度監(jiān)控，這個(gè)需要比較復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)獲得，主要是對(duì)微博內(nèi)關(guān)鍵詞搜索的頻率、用戶(hù)原創(chuàng)微博中對(duì)品牌的口碑分析等�？傊瑪�(shù)據(jù)分析可以為微博定位確定一個(gè)量化的目標(biāo)，并能進(jìn)行有效的后評(píng)估。
3.選擇合適的展現(xiàn)形式
新浪微博可以用文字、圖片、音頻或視頻等形式發(fā)布，企業(yè)在選擇發(fā)布形式時(shí)，除了考慮與微博內(nèi)容相一致外，還需要考慮目標(biāo)用戶(hù)對(duì)于不同展現(xiàn)形式的偏好。因?yàn)樾吕宋⒉┑膱D片需要點(diǎn)開(kāi)后才能放大，音頻和視頻內(nèi)容也需要點(diǎn)擊后才能播放，這使得以多媒體形式進(jìn)行的微博營(yíng)銷(xiāo)和在平面媒體、電視媒體上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所不同，前者需要吸引用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊，而后者的用戶(hù)往往是被動(dòng)的接收。此外，微博用戶(hù)中有半數(shù)是通過(guò)移動(dòng)終端登錄，這意味著微博在用戶(hù)的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)的面積比報(bào)紙和顯示器都要小很多，由于受制信號(hào)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)速度，用戶(hù)可能更不愿意點(diǎn)擊查看多媒體的內(nèi)容。對(duì)于帶有鏈接的文字微博來(lái)說(shuō)，也面臨類(lèi)似的情況。通過(guò)對(duì)熱門(mén)微博的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)98%以上的熱門(mén)微博都是帶圖片形式的微博，這可能是兩方面原因造成的：a.用戶(hù)偏愛(ài)能直觀(guān)傳遞信息的圖片b.鮮艷的圖片相對(duì)于用戶(hù)的瀏覽區(qū)域尤其是在手機(jī)屏幕上，比普通文字微博占據(jù)更大的空間，也更能吸引用戶(hù)的注意力。
企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，用戶(hù)不會(huì)仔細(xì)瀏覽每一條微博，再好的內(nèi)容如果不能在1秒鐘內(nèi)抓住用戶(hù)的眼球，就會(huì)變成無(wú)用功。從數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)看，通過(guò)收集目標(biāo)用戶(hù)發(fā)布微博的時(shí)間和頻次、使用的終端、偏好轉(zhuǎn)發(fā)何種類(lèi)型的微博等信息，可以很快得出用戶(hù)的微博使用習(xí)慣，幫助企業(yè)選擇正確的微博展現(xiàn)形式。
4.何時(shí)發(fā)布微博
微博有明顯的碎片化閱讀特征——用戶(hù)會(huì)在一天內(nèi)多次、短時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)微博。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)精心發(fā)表的微博對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，能被看到的概率有多少？從數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)看，假設(shè)戶(hù)每天登錄微博n次，每次瀏覽x條微博。再假設(shè)用戶(hù)關(guān)注y個(gè)對(duì)象，且每個(gè)對(duì)象平均每天發(fā)表微博z條。那么經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算可以知道一條微博被用戶(hù)看到的概率P=nx/yz。根據(jù)一些案例中的數(shù)據(jù)，n在工作日和節(jié)假日有明顯的不同（工作日》節(jié)假日），x與用戶(hù)使用的終端密切相關(guān)（PC用戶(hù)》手機(jī)用戶(hù)），z的頻率與用戶(hù)活躍的時(shí)間段有明顯的正向關(guān)系。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)和活躍粉絲的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以對(duì)P的值有一個(gè)大致的估計(jì)，從而更好地優(yōu)化微博發(fā)布的時(shí)間和數(shù)量。
5.怎樣評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)的影響力
在評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)的影響力的各種方法中，數(shù)據(jù)分析無(wú)疑是最直接和客觀(guān)的。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，微博營(yíng)銷(xiāo)的影響力主要體現(xiàn)為企業(yè)微博在目標(biāo)粉絲中的傳播力和好感度。目標(biāo)粉絲的數(shù)量和活躍度是第一類(lèi)指標(biāo)，它比單純的粉絲數(shù)量要有意義的多。因?yàn)槟繕?biāo)粉絲是企業(yè)的客戶(hù)，是真正會(huì)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人。此外，活躍的目標(biāo)粉絲才是最有價(jià)值的粉絲。活躍度可以由目標(biāo)粉絲的日均發(fā)微博數(shù)量、企業(yè)微博平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論人數(shù)占總的目標(biāo)粉絲人數(shù)的比例等指標(biāo)組成，通常在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行分析，以反映目標(biāo)粉絲活躍度的變化趨勢(shì)。傳播力是第二類(lèi)指標(biāo)，它反映了企業(yè)微博的內(nèi)容與用戶(hù)興趣的匹配程度。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)就是用戶(hù)的高度參與和自發(fā)傳播。用戶(hù)對(duì)企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收藏等活動(dòng)都說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于微博的內(nèi)容有興趣，將這些活動(dòng)進(jìn)行量化可以組成傳播力的基本模型。
另外，企業(yè)微博被非粉絲用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)也是傳播力的重要體現(xiàn)，它表明企業(yè)微博借助粉絲的影響力傳播到了更多的用戶(hù)中，這也是一個(gè)重要的指標(biāo)。好感度是第三類(lèi)指標(biāo)，它反映了用戶(hù)對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容的情緒反應(yīng)，如果一家企業(yè)的微博有大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論但卻都是負(fù)面的，顯然對(duì)于企業(yè)品牌沒(méi)有任何好處。目前的成熟的數(shù)據(jù)分析工具可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)評(píng)論的分詞和語(yǔ)義分析，大致量化用戶(hù)的情緒，比如計(jì)算“好”、“惡”類(lèi)詞語(yǔ)的比例來(lái)反映用戶(hù)的態(tài)度。需要注意的是，微博營(yíng)銷(xiāo)的影響力評(píng)估并不是針對(duì)某一條微博進(jìn)行分析，它更關(guān)注的是一個(gè)周期內(nèi)指標(biāo)變化的趨勢(shì)，評(píng)估的是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。微博營(yíng)銷(xiāo)的影響力評(píng)估也沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能的公式，企業(yè)需要根據(jù)微博營(yíng)銷(xiāo)的定位和目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)合理選擇或設(shè)計(jì)指標(biāo)與模型，才能取得有價(jià)值的結(jié)果。
結(jié)論
微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常大的課題，數(shù)據(jù)分析則是一種量化的思考方式，上述5方面的應(yīng)用關(guān)注的是微博營(yíng)銷(xiāo)中最基本的問(wèn)題。問(wèn)題的答案肯定不止一種，解決問(wèn)題的方法和路徑也一定有很多。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以對(duì)回答這些問(wèn)題有很大的幫助，也能對(duì)答案做出有效的評(píng)估。
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